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【2022年完全決定版】リスティング広告のCPA改善のポイントの全打ち手を徹底解説!

目次

はじめに

リスティング広告を運用する上で重要な指標に獲得単価(以下 CPA )があります。顧客の獲得を目的とした広告では、ほとんどの場合 CPA の達成を目標に運用しているのでないでしょうか。今回はリスティング広告を運用する上でこれだけは理解しておいてほしい!という CPA 改善のポイントについて徹底解説します!

1.獲得単価( CPA )とは何かを理解しよう!

具体的なポイントの解説に入る前に CPA の言葉の定義を理解しておく必要があります。 CPA とは「Cost Per Action」の略で、コンバージョンを獲得するためにかかった広告費用のことです。獲得単価やコンバージョン単価と呼ばれることもがあります。

広告の費用対効果を計測する上で非常に有効となる指標で、低ければ低いほど無駄なく広告が配信できていることがわかります。顧客獲得を目的とした広告を配信する場合にはこの CPA をKPI目標に据えることが一般的です。

 1-1: CPA の計算方法とは?

CPA は以下の計算式で算出することができます。

「獲得単価」なので広告費をコンバージョン数で割れば簡単に計算できますね。
ですが、広告を運用する運用者の目線に立つならば、別のもう一つの公式を理解しておく必要があります。
それがこちら、

CPA = CPC / CVRという公式です。
それぞれの要素を分解してみると…

COST(広告費)=CT(クリック数)×CPC(クリック単価)
CV(獲得数)=CT(クリック数)× CVR(獲得率)

となります。そして分母と分子にあるCV(クリック数)を約分すると CPA = CPC / CVR という公式が成り立ちます。

したがってCPA を改善するためには、「 CPC を下げる」or「 CVR を上げる」という2軸で施策を講じる必要があります。これは言い換えると「 CPC を下げる=クリックの質や量の改善」と「 CVR =コンバージョンの質や量の改善」ということを意味しています。

CPA が悪化した場合は「クリック」と「コンバージョン」のどちらに問題があるのか?を冷静に分析する必要があります。

 1-2:公式を事例で理解しよう!

それでは公式を理解するために事例を使ってもう少し深掘りしたいと思います。

・事例①

ある年のGoogle検索広告の1月と2月の結果を比較した時に、CPA が4,000円から5,000円へ上昇していることがわかりました。

そこで各指標のパフォーマンスを比較したところ以下の通りとなりました。

ではこの時、どのような観点で分析をすれば良いでしょうか?

まず、上記の表を見れば一目瞭然ですが、1月と比較して2月が悪化している点はどこかというとCTR(5%→4%)と CPC(100円→125円)の2箇所であることがわかります。
つまり、今回のケースではクリックの側に問題がある、という結論を導くことができます。

言い換えると、クリックの質や量を改善する施策を講じて「 CPC を下げる」ことで CPA が改善します。

・事例②

ある年のGoogle検索広告の3月と4月の結果を比較した時に、CPA が4,000円から5,000円へ上昇していることがわかりました。そこで各指標のパフォーマンスを比較したところ以下の通りとなりました。

今回のケースでは、3月と4月を比較するとクリック系の指標は変化がありませんが、CVR が低下(2.5%→2.0%)していることが読み取れます。
したがって、今回のケースの場合はクリックの側ではなく、コンバージョンの側に問題がある、ということがわかります。
言い換えると、コンバージョンの質や量を改善する施策を講じて「 CVR を上げる」ことで CPA が改善します。

今回の事例①と②は CPA が4,000円→5,000円に上昇している、という同じ事象が発生しているわけですが、一つ一つの数字を紐解いていくと原因が異なることがわかります。
・ CPC が上昇している=クリックの側に問題がある
・ CVR が低下している=コンバージョンの側に問題がある
というような分析で課題を突き止めることで、適切な CPA 改善の施策を講じることができます!

2.クリック単価( CPC )改善のポイントを理解しよう!

それでは次に CPC 改善のポイントをご紹介します! CPC 改善のポイントを一覧にすると以下のような形となります。

(*)のついているものは CPC 改善と CVR 改善の両方が期待できる項目です。
また「重要度★★★」は最優先で改善に着手すべき項目になります。

細分化すると非常に多くの打ち手があることがお分かり頂けると思います。
これらをポイント別に一つ一つ解説します。

 2-1:CPC を「キーワード」の観点で改善する方法(重要度:★~★★★)

キーワードを調整して CPC を改善するための施策は大きく分けて4つあります。

・広告の品質(品質スコア)の改善
・入札価格の調整
・キーワードの追加
・キーワードの停止

それぞれ一つずつ解説します。

・広告の品質(品質スコア)の改善(重要度:★)

広告の品質とは、検索内容に対する広告文の関連性、ユーザーが広告をクリックする可能性の高さ、ランディングページへ進んだユーザーに提供されるコンテンツの質など、複数の要素によって決まるものを指します。

基本的には広告の品質が高いほうが、掲載順位が高く、クリック単価が低くなるなど優れたパフォーマンスを期待できます。

そしてこの広告の品質を推し量る指標のことを「品質スコア」と呼びます。品質スコアは 1~10 の数値で示され、キーワード単位で確認することができます。品質スコアが高ければ、そのキーワードを検索しているユーザーにとって、その広告とランディングページが競合他社のものと比べて的確かつ有用であることを意味しています。

さらに、この品質スコアは次の3つの要素を総合して算出されます。

・推定クリック率(推定 CTR)
・広告の関連性
・ランディングページの利便性

これらのステータスは「平均より上」、「平均的」、「平均より下」という3段階で評価が下されます。「平均的」か「平均より下」の場合、その部分には改善の余地があります。これらの改善策の詳細についてはまた別の記事に譲りますが、Googleがある程度の目安を示しているのでこちらを参考にすると良いかと思います。
参考:品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法

かなりざっくりとした解説になりますが、前述の3つの要素は「広告文」「キーワード選び」「ランディングページの内容」という3つから成り立っています。これらの要素をユーザーのニーズに合致させることができれば、必然的に評価が上がるようになっています。

実のところ、品質スコアを100点満点にすることは物理的に難しいのですが、このあと解説する要素一つ一つを改善していくことに取り組んでいけば自ずとスコアは改善するかと思いますので、始めの段階では目安の一つとして気にしておけば良いかと思います。

・入札価格の調整(重要度:★★★)

CPC 改善に大きなインパクトを与えるアクションの一つが入札価格の調整です。自動入札を導入している場合は不要ですが、手動入札を行っている場合はこの考え方を理解しておくことが必須です。

入札調整には大原則があって、それが「悪いところを切って、良いところに寄せる」という考え方です。言い換えると、CVの取れるキーワードの入札を厚めにして、そうでないキーワードの入札を薄くする、ということになります。

そこで入札価格を調整する際には

・CPA の低いキーワードの入札を促進
・CPA の高いキーワードの入札を抑制
・CPA 0円(CV数0件)のキーワードの入札を抑制

という観点で行うと分かりやすいかと思います。

入札調整のイメージは以下の例のような形になります。

(例)
目標 CPA が1,500円のときキーワード別のパフォーマンスは以下の通りであった。

目標 CPA に達しているキーワードは「キーワードC」で、その次にパフォーマンスが良い「キーワードA」、獲得に至っていない「キーワードB」があります。

●CPA の低いキーワードの入札を促進する
まずは「キーワードC」に関してですが、このキーワードの CPA は目標 CPA に対して25%ほど低い水準です。なので、CVR が変わらないと仮定するとCPCが37.5円になったとしても、まだ目標 CPA を達成できることになります。

言い換えると、入札単価の上げ余地は CPA の余力の分だけ残されているということになります。今回のケースであれば、CVのよく取れるキーワードCの入札価格を37円まで引き上げることで、高い費用対効果でCVの積み増しを狙うことができるというわけです。

●CPA の高いキーワードの入札を抑制する
次に「キーワードA」に関してですが、このキーワードの CPA は目標 CPA に対して34%ほど高い水準に留まっています。なので、CVR が変わらないと仮定するとCPCが22.5円になれば目標 CPA に達成することができる、ということになります。

したがって、今回のケースでは、入札価格を22円まで引き下げることで、目標の CPA の達成を目指せるというわけです。

●CPA 0円(CV数0件)のキーワードの入札を抑制する
次に「キーワードB」についてですが、キーワードが取れていないため現在の入札価格が適性水準かどうか判断することが難しい状態です。ですが、獲得のできないキーワードで高い入札を張り続けるのはもったいないのでいくらか入札を引き下げる必要があります。

この水準を見極めるのはある程度経験が求められますが、目安としては前述の「キーワードA」の水準よりも少し低いくらいに設定する、という感覚で良いかと思います。

以上入札調整の基本的な考え方の3類型について説明しました。

文章で説明すると長くなりますが、要するに「悪いところを切って、良いところに寄せる」「CVのとれるキーワードの入札を厚めにして、そうでないキーワードの入札を薄くする」という大原則に則って調整を行えば問題なく、考え方は非常にシンプルです。

・キーワードの追加(重要度:★★)

キーワードを追加することでも CPC を抑えることができる場合があります。

具体的には、

・部分一致キーワードの追加
・類似キーワードの追加

の2種類になります。

●部分一致キーワードの追加
部分一致とは、指定したキーワードだけでなく、その関連語句に対しても幅広く広告が表示されるキーワードの設定です。部分一致キーワードを追加することで、CVが取れるにも関わらず今まで気付くことが出来なかったキーワードを見つけることができる可能性があります。

さらに、完全一致やフレーズ一致と比較して入札価格を低く設定したとしても、ある程度の配信ボリュームを出すことができるため、CPC の引き下げに貢献する可能性があります。

ただし、関連性の低いキーワードも拾って広告を配信する可能性も十分にあるので、流入するクエリに注意を払いながら運用することが求められます。

●類似キーワードの追加
類似キーワードとは、完全一致やフレーズ一致で登録しているキーワードと似た言葉のことを指します。管理画面の検索クエリの「マッチタイプ」の項目を見ることで確認することができます。この類似キーワードで表示回数の多いものを完全一致で登録することで、低い入札価格でも表示される可能性が高まるため、全体の CPC 抑制に繋げられる可能性があります。

・キーワードの停止(重要度:★)

CVに結びつかないキーワードが明確なのであれば、停止してしまうもの一手です。特に予算を消化しているにも関わらず全くCVがつかないキーワードについては、見直しを検討したほうが良いでしょう。ただし、似たような意味・カテゴリーのキーワードでCVが付いていないかを確認して、もしCVがついているようであれば、停止せずに様子を見たほうでしょう。

似たような意味・カテゴリーの言葉では全くCVが取れなさそう、という慎重な判断を行った上で、停止をしていくと良いかと思います。

 2-2:CPC を「ユーザー属性&オーディエンス」の観点で改善する方法(重要度:★)

「性別」「年齢」「世帯収入」といったユーザー属性別や、オーディエンスカテゴリー別のパフォーマンスを参考にして入札調整を行うことで、CPC を引き下げることができる場合があります。この入札調整においても、前述のキーワードのところでも述べた通り「悪いところを切って、良いところに寄せる」という大原則に則って調整を行っていきます。

●CPA の低い属性・オーディエンスの入札を促進する
「性別」「年齢」「世帯収入」「オーディエンス」といった項目は、商材によってある程度傾向が表れます。これらの傾向を管理画面の数字を基に分析し、CPA の低いカテゴリーがあれば、その入札を強めます。

Googleの場合は「入札単価調整比」という項目があるため、この数値を引き上げることで、特定のカテゴリーの入札を強めることができます。

● CPA の高い属性・オーディエンスの入札を抑制する
同様に、CPA の高騰しているカテゴリーについては入札単価調整比を引き下げることで、入札価格を引き下げることができます。

ユーザー属性&オーディエンスの入札調整はキーワードの調整と違い、少しの設定で多くのユーザーにインパクトを与えることができる分、慎重に行う必要があります。入札単価調整比を変更する場合は、一度に大きく変えるのではなく影響を観察しながら少しずつ変更を加えていくと、丁度良いかと思います。

 2-3:CPC を「デバイス」の観点で改善する方法(重要度:★)

管理画面上の「デバイス」のパフォーマンスを参考にして入札調整を行うことで、CPC を引き下げることができる場合があります。この入札調整においても、前述の通り「悪いところを切って、良いところに寄せる」という大原則に則って調整を行っていきます。

●CPA の低いデバイスの入札を促進する
デバイス別の傾向を管理画面の数字を基に分析し、CPA の低いデバイスがあれば、その入札を強めます。商材によってはスマホかPCどちらか一方にばかりCVがついているようなケースも珍しくないため、定期的にチェックすることが欠かせません。Googleの場合は「入札単価調整比」という項目があるため、この数値を引き上げることで、特定のカテゴリーの入札を強めることができます。

●CPA の高いデバイスの入札を抑制する
同様に、CPA の高騰しているデバイスについては入札単価調整比を引き下げることで、入札価格を引き下げることができます。

デバイスの入札調整もユーザー属性&オーディエンスの時と同様に、少しの設定で多くのユーザーにインパクトを与えることができる分、慎重に行う必要があります。

 2-4:CPCを「広告(タイトル&説明文)」の観点で改善する方法(重要度:★★★)

検索広告においてはタイトルや説明文といった、いわゆるTD(Title&Description)は非常に重要な要素ですが、これを変更することでCPCの改善に繋げることができます。

具体的には、検索広告はクリック課金制になっているので、クリック率が改善することで低い入札単価でも十分にアクセスを集められるようになるため、CPC改善のためにTDを変更することは非常に有効な施策になりえます。

打ち手としては

・クリックを誘発するフレーズを追加する
・レスポンシブ検索広告のタイトル&説明文を追加、修正する
・パスを追加、修正する

といった3つが考えられます。

●クリックを誘発するフレーズを追加する
クリックを誘発するフレーズとは

「WEBでのお申し込みはこちら」
「まずは無料登録をしてみる」
「見積りをお急ぎの方はコチラ」
「簡単1分で〇〇のお見積り」

といった、ユーザーに具体的なアクションを促すようなものをさします。

当社の過去の運用においても、こうしたフレーズを使用することでクリック率が改善し、CPCを引き下げることができた事例が多数あります。即効性があるのでまずは試してみても良いかもしれません。

上述の例にとらわれず、サイトの作りや広告の目的に合わせて適切なアクションを促すように気をつけてください。

●レスポンシブ検索広告のタイトル、広告文を追加、修正する
検索広告は同時に何種類もの広告文を配信することができます。特に、レスポンシブ検索広告はタイトルを15個、説明文を4個まで設定することが可能ですので、極力全ての枠を使って配信することが推奨されます。(こうすることで広告の評価も上がりやすくなります。)

*見本(15個設定することで広告の有効性も「高い」や「最高」になりやすい。)

レスポンシブ検索のタイトル&説明文の設定している個数が少ない場合には、最低でもタイトルは10個以上、説明文は4個になるように、追加することを強くオススメします。

レスポンシブ検索広告ではそれぞれの要素ごとにインプレッション数などのパフォーマンスをチェックすることができます。

例えば、パフォーマンスの良いタイトルがあれば前の方に固定することで、クリック率が改善することがあります。また、パフォーマンスの悪いタイトルについては別のフレーズに差し替えていく、といった改善を絶え間なく加えていくことが大切になります。

●パスを追加・修正する
パスは広告に色違いで必ず表示されるため、ユーザーは無意識にその情報を参考に「クリックするべき広告かどうか」を判断しています。クリックの意思決定に意外と大きな影響力を持っているため、軽視されがちですが大切な要素の一つです。

パスは設定が漏れているケースが多いため、設定されていない場合は必ず設定してください。また、既に設定している場合でも「遷移先の特徴を的確に伝えるものになっているか」という点を検証する必要があります。

パスはURLの右側に掲載されるため「遷移先がどんなサイトなのか」といったことがひと目でわかることが大切になります。

例えば、パス1には「〇〇の通販」や「商品名」など、とにかく広告の目的となる主語を明記します。そしてパス2にはその商品やサービスの強みを記載する、といった形がオーソドックスで良いかと思います。

 2-5:CPC を「広告表示オプション」の観点で改善する方法(重要度:★)

2022年4月時点では、Google検索では12個、Yahoo検索では4つの広告表示オプションが用意されています。

~Google広告の広告表示オプションの一覧~
①サイトリンク表示オプション
②コールアウト表示オプション
③構造化スニペット表示オプション
④電話番号表示オプション
⑤住所表示オプション
⑥アフィリエイト住所表示オプション
⑦価格表示オプション
⑧アプリリンク表示オプション
⑨プロモーション表示オプション
⑩リードフォーム表示オプション
⑪画像表示オプション
⑫動的画像表示オプション

~Yahoo広告の広告表示オプションの一覧~
①クイックリンクオプション
②テキスト補足オプション
③カテゴリ補足オプション
④電話番号オプション

広告表示オプションは設定できるものは過不足なく設定する、というのが運用の鉄則ですが、一般的に軽視されている傾向が強く、きちんと設定できていないアカウントは結構多い、というのが著者の実感です。

Google社としても広告表示オプションを設定することが、掲載順位の改善&クリック単価の低下に効果的であることを公表しています。

“掲載順位の高い広告は競争率が上がるため、実際のクリック単価は高くなる傾向があります(広告ランクの下限値が上がることも要因の 1 つ)。同様に、広告表示オプションが付加された広告も視認性が高くなるため、多くの場合、実際のクリック単価が高くなります。ただし、広告表示オプションを付加したことで増える費用は、検索結果ページで掲載順位を 1 つ上げるために必要な費用よりも低い場合がほとんどです。つまり、一般的には掲載順位を上げるよりも広告表示オプションを使ったほうが、少ないお金でクリック数を増やせます。”

引用元:広告表示オプションと実際のクリック単価について

どの広告表示オプションを追加するべきか、ということに関しては、広告表示オプションを選択するというヘルプページを御覧ください。

なお、ここ最近設定漏れが目立つのが「画像表示オプション」の設定です。
*参考:画像表示オプションについて

画像表示オプションはアカウントの運用初期段階では設定できず、ある程度の広告費を使うことで気付けば使えるようになっている、という機能になっています。そのため、見落とされてしまうこと自体はやむを得ないのですが、基本的にはクリック率改善が期待できる大変効果的なオプションになっています。

万が一、画像表示オプションが設定されていない場合は早急に設定されることをオススメします。

また、既にすべての広告表示オプションを過不足無く設定している場合でも、現在設定されている広告表示オプションのクリック率に問題はないのか?を今一度確認していただき、クリック率の良くないものがあれば差し替えを行うと良いでしょう。

 2-6:CPC を「クリエイティブ」の観点で改善する方法(重要度:★★★)

ディスプレイ広告の場合、クリエイティブを変更することで CPC 改善が期待できます。

具体的には、

・クリック率の上げられそうなバナーに差し替える
・(レスポンシブ広告の場合)広告見出しや説明文を差し替える

の2種類になります。

●クリック率の上げられそうなバナーに差し替える
至極当然なことになりますが、ディスプレイ広告はバナーが命なので、CPC が高い場合はバナーの差し替えを早急に行うべきです。もしABテストをしているのであれば、クリック率の高いバナーの要素を参考に別パターンのバナーを作成する(例えばデザインは同じでバナーの中のテキストのみを変える、とか)というのも一案です。

また、競合他社のバナーをいくつかピックアップして足りない要素や参考とすべき良い要素があれば、それらの情報を参考に新たなバナーを展開していくことを検討してください。

●(レスポンシブ広告の場合)広告見出しや説明文を差し替える
レスポンシブ検索は広告見出しや説明文を設定することができる広告ですが、バナーだけでなくテキストの部分を変えることでクリック率が改善し、結果的に CPC の抑制に繋げることが期待できます。

検索広告を配信している場合は、そのキャンペーンでクリック率の高い広告文を参考に差し替えを行う、といういうのは良い方法です。また、前述したクリックを誘発するフレーズである

「WEBでのお申し込みはこちら」
「まずは無料登録をしてみる」
「見積りをお急ぎの方はコチラ」
「簡単1分で〇〇のお見積り」

といったものを追加するのも良いかと思います。

広告見出しや説明文別のパフォーマンスは広告管理画面の「アセットの詳細を表示」で確認することができます。この中でパフォーマンスが「低」となっているものを差し替えていくと良いでしょう。

*見本(パフォーマンスが「低」となっているのもを差し替えてPDCAを回す)

以上が CPC を改善するための打ち手になります。

3.獲得率( CVR )改善のポイントを理解しよう!

それでは次に CVR 改善のポイントをご紹介します!CVR 改善のポイントを一覧にすると以下のような形となります。

赤字で記載している項目は最優先で改善に着手すべき項目になります。
また(*)のついているものは CPC 改善と CVR 改善の両方が期待できる項目となっており、CPC 改善の箇所で既に解説済みですので、説明は割愛させていただきます。

 3-1:CVR を「キーワード」の観点で改善する方法(重要度:★~★★★)

キーワードを調整してCVR を改善するための施策は大きく分けて3つあります。

・入札価格の調整
・キーワードの停止
・除外キーワードの追加

「入札価格の調整」と「キーワードの停止」については
2-1:CPC を「キーワード」の観点で改善する方法
・入札価格の調整
・キーワードの停止
のセクションを御覧ください。

・除外キーワードの追加(重要度:★★)

検索語句を定期的にチェックして、顧客になり得ない(顧客となる可能性の限りなく低い)ユーザーが検索していると思われるクエリを除外キーワードとして登録していきます。
そうすることで、無駄な流入が減少するため必然的に CVR の改善に繋げることができます。

例えば、梅田の美容院の集客用で広告を配信している場合に、「梅田 美容院 求人」「梅田 美容院 正社員」といったクエリが流入していたらどうでしょうか?

こうした美容院の求人を探すユーザーが広告をクリックしたとしても、来店誘致に繋げられる可能性は極めて低いと想定されます。

この時「求人」や「正社員」といったフレーズを除外キーワードとして登録することで、ターゲットとしていないユーザーの流入を未然に防ぐことができ、CVR の改善に繋げることができるのです。

 3-2:CVR を「ユーザー属性&オーディエンス」の観点で改善する方法(重要度:★★)

「2-2:CPC を「ユーザー属性&オーディエンス」の観点で改善する方法」に詳細は記載済みのため説明は割愛します。

 3-3:CVR を「デバイス」の観点で改善する方法(重要度:★★)

「2-3:CPC を「デバイス」の観点で改善する方法」に詳細は記載済みのため説明は割愛します。

 3-4:CVR を「広告(タイトル&説明文)」の観点で改善する方法(重要度:★★)

CPC を広告(タイトル&説明文)の観点から改善する方法 でも解説しましたが、検索広告においてはタイトルや説明文(Title&Description)は非常に重要な要素なので、
変更することで CVR の改善にも繋げられます。

打ち手としては

・登録キーワードのパフォーマンスなどを参考に獲得率の期待できるフレーズを使った広告文に差し替える
・広告文の訴求軸を変えてみる

という2つが考えられます。

●登録キーワードのパフォーマンスなどを参考に獲得率の期待できるフレーズを使った広告文に差し替える
CPA を参考に登録キーワードの入札調整をする方法については「2-1:CPC を「キーワード」の観点で改善する方法」という箇所で解説させていただきましたが、CPA の良いキーワードの語句を使って広告を変更していきます。

具体的には、CPA の良いキーワードを見つけ出し、同じフレーズを使った広告文を追加していきます。

(例)WEBマーケティングのインハウス化支援の広告の場合
「広告 内製化」というキーワードの CPA が良い
⇒「WEB広告内製化を検討中の方必見」という広告を追加する。

●広告文の訴求軸を変えてみる
広告文の訴求ポイントを変更することで CVR が改善することもあります。

例えば、過去にあった弊社のクライアント様の事例ですが、

(例)美容系の商材を扱った広告
(変更前)「最新の美容機器を導入」といった最新性を強調
(変更後)「最も効果的な治療法の〇〇を導入」といった効果の高さを強調
⇒結果として CVR が大幅に改善した

といったケースもあります。

時と場合によって大きく結果が異なるため一概にこうとは言えませんが、
今ある広告の訴求する方向性をガラッと変えてみることでユーザーの反応が大きく変化することがあります。

もちろん遷移先との整合性が取れていることが前提となるので、その点は十分に考慮した上で反映するようにしましょう。

 3-5:CVR を「クリエイティブ」の観点で改善する方法(重要度:★★)

「2-6:CPC を「クリエイティブ」の観点で改善する方法」でも解説しましたが、ディスプレイ広告においてはクリエイティブが重要な要素なので、変更することで CVR を劇的に改善することができる場合があります。

打ち手としては

・CVR の上げられそうなバナーに差し替える
・(レスポンシブ広告の場合)広告見出しや説明文を差し替える

という2つが考えられます。

●CVR の上げられそうなバナーに差し替える
もしABテストをしているのであれば、CVR の高いバナーの要素を参考に別パターンのバナーを作成する(例えばデザインは同じでバナーの中のテキストのみを変える、とか)というのが効果的です。

また、検索広告を配信している場合は、どういった広告文の CVR が高いのかを分析して、そのタイトル・説明文に使われているフレーズをキャッチコピー使用する、というのも有効な手段になります。

●(レスポンシブ広告の場合)広告見出しや説明文を差し替える
レスポンシブ広告のTDは、バナーで訴求していることとは違った要素をテキストに盛り込むべきです。したがって、バナーを差し替える場合は広告見出しや説明文も同時に修正するようにしましょう。

また、検索広告を配信している場合は、
前述の「3-4:CVR を「広告(タイトル&説明文)」の観点で改善する方法」の
-登録キーワードのパフォーマンスなどを参考に獲得率の期待できるフレーズを使った広告文に差し替える
-広告文の訴求軸を変えてみる
で解説したポイントを参考に修正を加えるのも効果的です。

 3-6:CVR を「遷移先」の観点で改善する方法(重要度:★★~★★★)

LPOを実施する(重要度:★★★)

ここまで多くの打ち手を紹介してきましたが、CVR 改善に最も大きなインパクトを与えるのが、なんといってもランディングページの最適化(いわゆるLPO)です。

LPOの具体的な方法については以下の記事で解説していますので、こちらをご覧ください。

【決定版】ランディングページ改善(LPO)のやり方と有効な打ち手20選をご紹介!

【決定版:競合調査編】ランディングページ改善(LPO)に欠かせない競合調査のやり方を徹底解説

すでに存在する別のページを遷移先に変更する(重要度:★★)

例えば、サイトのトップページに遷移させていたところから、商品の一覧ページや詳細ページに直接遷移させてみる、などサイトの階層を変えてみるだけで獲得率が改善することがあります。

LPOを実施すると時間と費用的なコストが発生するかと思いますので、遷移先として設定できる別のページがある場合は、思い切って遷移先を変更して配信してみると良いでしょう。

ただし、コンバージョンに至る導線に問題が生じないか、現在の広告文との親和性に問題はないか、といった多角的な観点でエラーが生じていないかを十分にチェックして、慎重に判断して行ってください。

 3-7:CVR を「広告の構成」の観点で改善する方法(重要度:★★★)

CVR が悪い場合はそもそも広告の構成全体を見直すことも必要になる場合があります。
具体的には「商材や特長に応じてキャンペーン・広告グループを分割する」というアクションを行うことで、CVR が改善することがあります。

広告を配信していくことでユーザーのニーズを顕在化することができるため、そのニーズをヒントに広告の構成を見直していきます。

(例)自宅のリフォームを請け負う建築会社が集客目的で広告を配信
「自宅 リフォーム」といったキーワードで配信を行ったところ、「お風呂 リフォーム」や「玄関 リフォーム」といった検索クエリでの流入が多いことがわかった。
⇒そこで「お風呂」「玄関」といった設備別に広告グループを分けて配信を行ったところ、パフォーマンスが改善した。

検索広告の良さの一つになりますが、管理画面の「検索語句」のページでユーザーのニーズを直接汲み取ることができます。

したがって、検索ニーズに傾向が見られる場合はその傾向に合わせて広告の構成を見直すだけで、ユーザーに刺さる広告を配信することが可能です。

運用の初期段階では、特に注意深く管理画面の「検索語句」のページをチェックして、ユーザーのニーズを探っていくと良いでしょう。

以上が CVR 改善のための打ち手になります。

4.まとめ

CPA 改善のポイントを徹底的に解説させていただきました!
細分化してみるとやれることが本当にたくさんあってどこから手を付けたら良いか混乱しそうですが、

■ CPC の改善■
→(検索広告の場合)キーワードの入札価格の調整
→(検索広告の場合)タイトル・説明文・パスを差し替える
→(ディスプレイ広告の場合)クリエイティブの見直し
■ CVR の改善■
→ランディングページの見直し
→キャンペーンや広告グループの見直し

というポイントにまずは注目すると良いかと思います。

リスティング広告を行う以上は CPA 改善のためにPDCAを回し続ける必要があります。今回ご紹介したポイントを軸に分析検証を繰り返していくようにしてください。

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北澤陽介

都市銀行での営業、社会保険労務士法人での中小企業のコンサルティングの経験を経て株式会社harunohiに入社。 現在はGoogle・Yahooのリスティング広告の運用に加え、Instagramを活用したインフルエンサーマーケティング事業を担う。

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