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【2021年10月最新版】Google広告のマッチタイプを分かりやすく解説します!

はじめに

キーワードは広告文を表示するために設定するものです。登録したキーワードがユーザーの検索したクエリ(*)に反応して広告文が表示される仕組みとなっています。(*クエリ:ユーザーの検索する語句のこと)

しかし、広告主が設定したキーワードと一言一句違わぬクエリにだけ広告を配信するという仕組みだった場合、広告主はキーワードのあらゆるパターンを登録しなければならなくなり、そのパターンは膨大なものになることが予想されます。つまり登録するキーワードにある程度柔軟性を持たせて、同じような意味のキーワードで検索したユーザーに対して広告を効果的に表示する仕組みが必要になります。

この仕組みのことを「マッチタイプ」と呼びます。マッチタイプには 「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類があり、広告主はこれらのマッチタイプを使い分けることによって、広告を効果的に配信することができるようになります。今回はそれぞれのマッチタイプの意味について分かりやすく解説します!

マッチタイプの種類と2021年7月のアップデートについて

2021年10月現在、マッチタイプは「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類に分かれています。ユーザーを取り込める範囲は「完全一致」→「フレーズ一致」→「部分一致」の順で広がるイメージです。

もともとマッチタイプは「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の4種類に分かれていましたが、2021年7月よりアップデートが施され「絞り込み部分一致」の動作の一部が「フレーズ一致」に含まれることになり、現在の3種類になりました。フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更によってマッチタイプがどのように変化したのか、ということに関して、残念ながら誤った認識を紹介している記事が散見されます。今回の記事では、新しくなった「フレーズ一致」の挙動についても分かりやすく解説します。

完全一致

まず始めに「完全一致」について解説します。完全一致は登録したキーワードとクエリが「まったく同じ意味」または「同じ意図」の場合に広告が表示対象となるマッチタイプです。3 種類のマッチタイプの中で、広告の対象にするユーザーを最も絞り込めるのが特徴です。
そのため「予算が少額で無駄のない配信をしたい時」「関連性の低いクエリの流入が多い時」に活躍するマッチタイプだと言えます。Google広告で完全一致のキーワードを登録する場合には、キーワードの両端に角括弧(例:[***]のような形式)をつけて登録します。

例えば [ギフト 誕生日] という完全一致キーワードを登録した場合に広告が表示されるケースとされないケースを分けてみるとこのような形になります。

・広告が表示されるケース
→「ギフト 誕生日」「誕生日 ギフト」「誕生日のギフト」など
・広告が表示されないケース
→「ギフト 出産祝い」「ギフト 誕生日 花」など

「誕生日 ギフト」のように意味が同じで語順が異なる場合は表示の対象となります。
また「ギフト 誕生日 花」のように登録したキーワード以外の語句がクエリに含まれている場合、基本的には表示の対象外ですが、「誕生日のギフト」のような助詞(例:「から」「の」といった言葉)や接続詞(例:「ための」「しかし」といった言葉)が含まれる場合は、検索の意図に影響を与えないので表示の対象となります。

その他、
・類義語や言い換えの場合:例えば[スイムウェア]というキーワードを登録した場合「水着」というクエリも広告の表示対象となる。
・検索意図が同じ語句の場合:例えば [無料素材 画像] というキーワードを登録した場合に「フリー素材 画像」というクエリでも広告が表示対象になる。

というようなケースも存在します。
このように完全一致は単に「全く同じキーワードの場合」というわけではなく、キーワードとクエリの「意味と意図」が一致しているかどうか、という要素も加味されています。完全一致という言葉に惑わされて「キーワードとクエリが完全に一致した場合にだけ広告が表示される」と杓子定規に理解しないように気をつけましょう。

フレーズ一致

続いてフレーズ一致について解説します。フレーズ一致は登録したキーワードとクエリが同じ意味を含む場合に広告が表示されるマッチタイプです。フレーズ一致は部分一致よりもターゲットを絞り込むことができますが、完全一致よりは柔軟にユーザーを取り込むことができます。その意味で「部分一致だと無駄が多く、完全一致だと絞りすぎているのである程度の柔軟性を持たせたい」という場合に活躍するマッチタイプです。Google広告でフレーズ一致のキーワードを登録する場合には、キーワードの両端にダブルクオーテーション(例:”***”のような形式)をつけて登録します。

例えば ”ギフト 誕生日” というフレーズ一致キーワードを登録した場合に広告が表示されるケースとされないケースを分けてみるとこのような形になります。

・広告が表示されるケース
→「ギフト 誕生日 花」「誕生日 ギフト」「誕生日用ギフト 花」など
・広告が表示されないケース
→「ギフト 出産祝い」「誕生日 花束」など

このようにフレーズ一致は文言に差があっても、同じ意味に解釈できる場合は表示の対象となります。さらに、「ギフト 誕生日 花」「誕生日用ギフト 花」のように、キーワードよりも具体的な情報を追加した検索も対象とすることができるので、この点が完全一致と違っています。ただし、「誕生日 ギフト」のように語順が違っても意味が同じなら表示の対象となりますし、助詞や接続詞が含まれる場合も同様に広告表示の対象となる点は完全一致と似ています。

その他、
・一部語句を省略した表現:例えば “ステレオ用ヘッドセット” というキーワードを登録した場合、「ステレオ ヘッドセット セール」という検索でも、「用」が省略されているものと見なされ、広告が表示対象になる。

・検索意図が同じ語句:例えば”無料素材 画像” というフレーズ一致キーワードを登録した場合、「フリー素材 野球の画像」という検索でも広告が表示対象になる。

というように、ある程度の柔軟性を持たせて広告を配信させることができる点がフレーズ一致の特徴です。

*注意点:フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更についての正しい認識とは

絞り込み部分一致とフレーズ一致の変更に関して誤った認識の記事が多いということは前述しました。どのような誤りかというと「絞り込み部分一致では語順が考慮されなかったため、それと同様に、新しいフレーズ一致でも語順は考慮されない。」というものです。確かに、フレーズ一致では語順に関係なく広告の表示対象となることが多いのでその様に思われがちなのですが、正確には「フレーズ一致は語順を考慮する。ただし、意味が同じ場合は除く。」というルールになっています。

例えば ”乗車券 東京 から 大阪” という新しいフレーズ一致でキーワードを登録した場合…

・広告が表示されるケース
「乗車券 東京から大阪」「東京から大阪の乗車券」など
・広告が表示されないケース
「乗車券 大阪から東京」「大阪から東京の乗車券」など

という結果になります。これは広告が表示されるケースでは、語順は変わっていますがキーワードと意味が変わっていないので、広告の対象となっています。

その一方で、広告が表示されないケースでは、語順が変わることによって「東京から大阪行きのチケットがほしい」という意味から「大阪から東京行きのチケットがほしい」という別の意味に変わってしまっているため、フレーズ一致では拾われないということになります。従来の絞り込み部分一致「+チケット +東京 +から +大阪」で登録した場合は、語順が全く考慮されなかったため「チケット 大阪から東京」「大阪から東京のチケット」というものも表示の対象となっていました。

しかし、2021年7月のアップデートで「語順が変わることで意味が異なる場合は対象とならない」という考え方がフレーズ一致に備わったため、「新しいフレーズ一致でも語順は考慮されない」という解釈は誤りということになります。こうした誤った解釈をしないように気をつけてください!

とはいえ、広告主の登録したキーワードの意味とユーザーの検索語句の意味をAIが汲み取ってマッチングしてくれるようになっているので、実害があるかというとそういったケースは考えにくく、むしろ広告主である私たちにとってはありがたいアップデートといえるのではないでしょうか。ちなみに、GoogleのAIがどのようにしてキーワードとクエリの意味が同じかを判断しているのか、Googleのサポートデスクの方に聞いてみました。すると、「Googleは日々膨大なクエリデータを収集しており、蓄積したデータからユーザーの動向を分析し、クエリとキーワードの意図を高度に結びつけることができるようになってきている」とのことでした。これから更に精度が上がっていくことに期待したいですね!

部分一致

続いて部分一致について解説します。部分一致は登録したキーワードと検索された語句の関連性が高い場合に広告が表示されるマッチタイプのことです。部分一致は、キーワードの語句そのものが入っていないクエリも拾うため、かなり幅広いユーザーに対して広告を配信することができます。そのため「キーワードに関連するユーザーに認知を広げたいとき」や「予算に余裕があり、どんなクエリで流入があるのか傾向を掴みたいとき」などに活躍するマッチタイプです。Google広告で部分一致のキーワードを登録する場合、完全一致やフレーズ一致とは違い、キーワードの両端には何も付けずにそのまま(例:***のような形式)で登録します。

例えば ギフト 誕生日 という部分一致キーワードを登録した場合に広告が表示されるケースとされないケースを分けてみるとこのような形になります。

・広告が表示されるケース
→「ギフト 誕生日 花」「ギフト 出産祝い」「誕生日 花束」「贈り物」など
・広告が表示されないケース
→関連しない語句

部分一致の場合には「ユーザーの最近の検索内容」「ランディングページのコンテンツ」「広告グループ内の他のキーワード」といった要素を判断基準に加えるようです。登録したキーワードの意図とかけ離れたクエリを拾わないようにするためにこうした3つの要素が考慮されています。しかし、こうした機能がありながらも、部分一致はキーワードに含まれていない語句も広告の対象とするため、意図しないユーザーの流入には十分注意が必要です。

まとめ

「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類のマッチタイプについて解説しました。それぞれマッチタイプごとに特徴がありますので、状況に応じて使い分けてください。
Googleのアルゴリズムは日々アップデートを繰り返しており、マッチタイプの挙動も少しずつ変化していると感じます。しかし、基本的なマッチタイプの挙動さえ覚えておけば実務で困ることは殆どないと思うので、今回の記事を参考にして理解を深めて頂けたら嬉しいです。

最後になりますが、STAR株式会社では多様なWEBマーケティング手法・媒体を取り扱っています。「自社にとって最適なWEBマーケティングのやり方が分からない」というお悩みがあればいつでも・お気軽にご相談ください。

【参考文献】
*Google広告ヘルプ:キーワードのマッチタイプについて
(https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ja&ref_topic=3119131#zippy=%2C%E9%83%A8%E5%88%86%E4%B8%80%E8%87%B4)

*Google広告ヘルプ:キーワードの類似パターン
(https://support.google.com/google-ads/answer/9342105?hl=ja)

*フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について
(https://support.google.com/google-ads/answer/10286719?hl=ja&ref_topic=3119131)

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