広告運用をしていると、たくさん指標が出てくると思います。クリック、コンバージョン、インプレッションシェア…
その中でも、今回は広告運用する上で絶対に外せない、分析や計算の基となる「CPM(表示単価)」と「CPC(クリック単価)」について
課金方式や計算方法などを解説していきたいと思います。
目次
1. CPM(表示単価)とCPC(クリック単価)の概要と計算方法
1.1. CPM(表示単価)について
CPM(Cost Per Mille)は「広告が1,000回表示されたあたりのコスト」という意味です。ミルはラテン語で「1,000」という意味があります。「広告の表示」に関する指標なので問い合わせや購入などの「コンバージョン」にどこまで寄与したか、というのは直接的にわかりにくい指標になっています。
なので、計算方法は「CPM ＝ 広告費 / 表示回数 * 1000」となります。
主に動画広告やSNS広告、DSP広告では「インプレッション課金」が採用されており、その際に「CPM」は効率よく配信できているかを量る指標の1つになります。「インプレッション課金」では、ユーザーがクリックしたかしていないかに関わらず、広告が表示されたタイミングで課金されますので、「CPM」には常に注意を払いましょう。
1.2. CPC(クリック単価)について
CPC(Cost Per Click)は、名前の通り「クリック1回当たりのコスト」という意味です。広告を見て興味を持ってくれたユーザーがどれだけ入ってきて、どれだけ問い合わせや購入につながったか、考える軸になる指標です。
計算方法は「CPC ＝ 広告費 / クリック数」になります。
主にGoogleやYahooの検索広告・ディスプレイ広告では「クリック課金」が採用されています。表示されただけでは広告は発生せず、表示されてからユーザーにクリックされたときに課金がされます。効率よく配信されているかどうかは「CPC」を確認しましょう。
2. CPMとCPCの扱いや考え方
「CPM」も「CPC」も、取り扱う広告媒体によって扱い方は異なります。
2.1. CPMについての扱いや考え方
SNS広告の場合
一般的に「CPM」がよく指標として取り扱われるのはSNS広告だと思います。SNS広告の場合、「CPM」の金額によって、どれくらいのユーザーに表示されているか＝ターゲティングは適切なのか、競合が多いのか少ないのか、広告の品質はどうなのか、といったことを推し量る指標になります。「CPM」が高いと、もちろんそのあとの指標も高くなる傾向にあるので、相場より高いと思った時はターゲティングの見直しなどが必要になってきます。
検索広告の場合
検索広告ではどうでしょうか。検索広告の表示回数は、つまるところ検索ボリュームです。
例えば、入札は同じままで指名キーワードで「CPM」が下がっているとしたら、表示回数が自然と伸びたことになります。マッチタイプに部分一致を含めていなければ、単純に自社のブランド名や会社名の知名度が上がって検索する人が増えたことが考えられます。
非指名キーワードで下がっているとしたら、何かメディアで同じような商品やサービスが紹介されて、検索ボリュームが伸びたのではないかという想定ができます。検索広告は「クリック課金」なので、そこまで細かく見ない場合もありますが、何かクリック率やクリック単価で異常な数字が出たときは「CPM」も参考にしましょう。
2.2. CPCについての扱い方や考え方
SNS広告の場合
SNS広告では、あまりクリック課金は採用されていません。しかし、「流入したコスト」という意味は検索広告もSNS広告も同じです。SNS広告でも、もちろん「CPC」は安い方がいいわけです。それでは、検索のように直接調節できない「CPC」を、どうやったら安くできるのか。「クリック数」をどうにかして増やさなければいけません。SNS広告でクリック数を増やすには、配信しているバナーや動画などのクリエイティブが、どれだけユーザーの興味を惹きつけるかによります。つまり、「クリック率」が高くなるクリエイティブだったり、クリックより手前の「表示回数」が増えるくらい品質のいいクリエイティブを作れば、SNS広告でも「クリック単価」を調整することができます。
検索広告の場合
検索広告では、「CPC」はキーワードごとに直接触ることができる指標なので、下げればその分コストを抑えることができますが、もちろんキーワードの価格にも相場があります。相場未満に設定すると大体広告は表示されなくなるため、ただ下げればいいというものでもありません。特に、サービスや商品の顧客単価が高いキーワードは相場が高くなる傾向にあります。ただ、広告の品質や設定している広告文・オプションなどによっても低く抑えることができる場合もあるので、検索広告ではレスポンシブ検索広告と広告表示オプションの設定は十分に行う必要があります。
3. CPMとCPCの相互関係
CPMとCPCについては、ご理解いただけたかなと思います。ここで、CPMとCPC、そしてCTR(クリック率)の相互関係がわかる計算式を皆さんにご紹介したいと思います。
①CPM = CPC * CTR * 1000
②CPC = CPM / CTR / 1000
③CTR = CPM / CPC / 1000
CPMやCPCを費用から計算することはできますが、この式を使うことで3つの数字がお互いにどのように作用しているのか、理解しやすくなります。
※なんで①～③の式が成り立つの？という方は、まず下の例を参考に数字を代入していってもらえれば理解できるかと思います。 |
例えば、SNS広告で「CVR(コンバージョン率)が高いわりにCPA(コンバージョン単価)が高い。CPCも高いのでCPCを下げたい」と考えたとします。この場合、②の式を頭に入れておくと、解決策として「CPMを下げる」か「CTRを上げる」かというのが瞬時に判断することができ、クライアントへ提案することができるようになります。
「CPMを下げる」場合は、ターゲティングを絞りすぎていないか、広告の品質に問題はないか、そもそも業界的にどれくらいのCPMなのか…というのを確認しましょう。どうしてもターゲットを絞らないといけない場合は、そもそも予算が多いのかもしれません。そのときは他の媒体に予算を寄せたり、新しいターゲティングを考えるなど、予算の見直しが必要だと思います。
「CTRを上げる」場合は、ユーザーがクリックしてくれそうなバナーや動画を作り、A/Bテストを繰り返してCTRがあがるクリエイティブを見つけましょう。
Web広告で数字の分析を行う際は、それぞれ何が原因なのか、何を改善すればパフォーマンスが上がるのか、分解しながら考える必要があります。CPCが10%でも下がれば、流入量も10%上がります。そうすれば、コンバージョン数が伸びるきっかけにもなります。どこにパフォーマンス悪化の原因があるのかを特定して、どうしたらそれを解決できるのか、その足掛かりになる公式なので、勉強中の方はぜひ覚えてください。
余談：CPCとCPAの相互関係
実は、CPCとCPA(コンバージョン単価)、CVR(コンバージョン率)も先ほど紹介した式と同じような方法で求めることができます。実は知らなかった、という方は下記の式も覚えておいてください。
①CPC = CPA * CVR
②CPA = CPC / CVR
③CVR = CPC / CPA
CPAを下げたい場合は、「CPCを下げる」か「CVRを上げる」ことを考えましょう。CVRを上げるには、「LPの導線に問題がないか」「LPが魅力的であるか」「そもそもサービスに問題はないのか」などを考えて対策を打つ必要があります。
式をすべて覚えておくと、分析をするときも瞬時に判断できるようになります。
4. 指標を正しく理解しよう
インプレッション課金とクリック課金、どっちがいいのかという話もよく上がり、CTR0.1%以上だとインプレッション課金の方がわずかに安くなると書いてあるブログもありますが、正確な閾値はありません。そもそも媒体によって見解やアルゴリズムも異なり、業界によって相場が違う以上、先に気にするのは課金方式ではないなと考えています。改善のインパクトもおそらく少ないでしょう。媒体によっては、そもそも選べない場合もあります。
まずは管理画面上の数字を正しく理解して、今の運用のどこに問題があるのかを洗いだすのが先決です。特に、CPMやCPCはコストに直結する指標であり、入り口の部分で無駄な費用が使われていないか分析するために、正しく理解する必要があります。
今回のこの記事を見て、少しでも改善の役に立てれば幸いです。
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