目次
1.はじめに
Meta広告を配信する際に「キャンペーンの目的」と「ターゲティング」の設定は必須になりますが、皆さんはこの2つの項目をどの程度理解していますか？
まずはじめに6種類ある「キャンペーンの目的」の中から最適なもの選び、次に「ターゲティング」では無限にある組み合わせの中から設定する必要があります。このようにMeta広告は設定の自由度が高すぎるため「どのように設定したらよいのか分からない…」というお悩みの声をよくいただきます。
Meta広告はWEB広告の中でも非常に優秀な広告媒体の一つですが、
実は「キャンペーンの目的」×「ターゲティングの設定」でパフォーマンスが決まると言っても過言ではありません！
今回のブログではMeta広告初心者の方に向けて「キャンペーンの目的」と「ターゲティング」の設定について徹底的に解説します！最後まで読んでいただければ自信を持って運用していただけること間違いなしです！
2.キャンペーンの目的とは？
皆さんはどういった理由で広告を配信していますか？
「キャンペーンを開催するので知ってほしい」
「見込み顧客となるユーザーから問い合わせを集めたい」
「商品の購入をしてもらいたい」
他にも様々な目的があると思います。
広告を配信する目的は大きく分けて「認知拡大」「獲得」の2つに分類することができます。
認知拡大：自社の商品やサービス、キャンペーンを知ってもらうことを目的とした広告。
獲得：見込み顧客からの申込みや商品の購入、サービスの予約といった売上に繋がるアクションを目的にした広告。
こうした広告主の様々なニーズに対応するべく、Meta広告では広告主が達成したい目的に応じて「キャンペーンの目的」を設定することができます。
キャンペーンの目的は、現在のところ「認知度」「トラフィック」「エンゲージメント」「リード」「アプリの宣伝」「売上」の6種類が用意されています。
それぞれの使い分けは以下のとおりです。
（なお「アプリの宣伝」はアプリダウンロードを目的としたもので例外的なキャンペーンとなるためこのブログでは説明を割愛します。）
ここで注意点を一つ。
選択するキャンペーンの目的によって配信されるユーザーの質が大きく異なります。
以下の図をご覧ください。
「認知度」「トラフィック」「エンゲージメント」「リード」「アプリの宣伝」「売上」の順番でユーザー数は逆ピラミットの関係になっています。
ユーザー数のボリュームが異なるため、
逆ピラミットの上層＝低インプレッション単価(CPM)＆低クリック単価(CPC)、低獲得率(CVR)
逆ピラミットの下層＝高インプレッション単価(CPM)＆高クリック単価(CPC)、高獲得率(CVR)
といった相関性があることを理解しておく必要があります。
どのキャンペーンの目的を選択するかでパフォーマンスが大きく変わってきますので、その点を踏まえて慎重に選択しましょう。
では次にターゲティングについて解説します。
3.ターゲティングの種類とは
まずMeta広告における4つのターゲティングを理解する必要があります。
大まかに分けると「ブロード」「興味関心」「類似」「リターゲティング」の4種類があります。
ブロード：年齢・性別・地域の3つだけでターゲティングする手法のこと
興味関心：年齢・性別・地域の3つ＆興味関心でターゲティングする手法のこと
類似：年齢・性別・地域の3つ＆類似ユーザーにターゲティングする手法のこと
リターゲティング：年齢・性別・地域の3つ＆一度自社サイトに訪問したユーザーにターゲティングする手法のこと
ブロード・興味関心・類似は新規ユーザー向けとなりますが、リターゲティングはサイトに一度訪問したことがあるユーザーになりますので既存ユーザー向けの配信ということなります。
新規ユーザー向け⇒ブロード・興味関心・類似
既存ユーザー向け⇒リターゲティング
さらに、どのターゲティングを選ぶかによってリーチできるユーザーの母数が全く異なりますので、
インプレッション単価(CPM)・クリック単価(CPC)・コンバージョン率(CVR)のパフォーマンスは大きく異なります。
図にすると以下のような関係が成り立ちます。
＊1.興味関心と類似は設定の仕方によって変動します。
この図で示したような関係性を理解しておくと、広告の改善などにも応用することができるので非常に便利です。
ブロードが最もリーチ数が多くなるため幅広く配信するのに適しています。そのためインプレッション単価・クリック単価は低くなる傾向にありますが獲得率も低い傾向にあります。
一方で、リターゲティングはサイトに訪問したユーザーにのみ配信しますのでリーチ数はサイト訪問ユーザーの数に限定されます。そのためインプレッション単価・クリック単価は高くなる傾向にありますが獲得率も高い傾向にあります。
興味関心と類似は設定の仕方によってリーチ数やパフォーマンスが変動しますが、一般的にはブロードとリターゲティングの間に位置する形となります。
以上の関係性を踏まえ、次にMeta広告で最適な運用を行うためのポイントを解説します。
4.Meta広告運用のカギを握る4つのポイント
ターゲティングの特徴を理解した上で、Meta広告運用を成功に導くために知っておいてほしい4つのポイントを解説します。
その1：初動の段階ではターゲティングは広めに設定する
その2：新規ユーザー向けの配信とリターゲティングを同時に配信する
その3：ターゲティングごとにキャンペーンは分割する
その4：困ったときはメタマーケティングプロに連絡する
その1：初動の段階ではターゲティングは広めに設定する
Meta広告の運用を配信する上でベースの考え方としてもっておいてほしいのが最初はターゲティングを広めに設定するということです。
Meta広告最大の魅力は機械学習が非常に優秀な点です。どのように優秀かというと設定したクリエイティブ・テキスト・URLの情報を元に見込み顧客となり得るユーザーを自動的に探し出してくれます。Google広告やYahoo広告などの場合は興味関心やプレイスメントなどでターゲティングを行わなければなりませんが、機械学習が優秀なMeta広告の場合はブロードでも十分な成果が見込めます。
ただし、商材によってブロードが適している場合と興味関心が適している場合がありますのでその違いを図にすると以下のとおりです。
基本的には「ターゲットの総人口」という観点で判断すると良いかと思います。例えば、衣食住に関わる商品のような万人がターゲットになり得る商材であれば、ブロード配信で十分な成果が見込めます。その一方で、専門性の高い企業がターゲットになるような商材であれば、関連する興味関心を設定して配信したほうが成果が見込めます。
ただし、興味関心を設定する場合は以下の2点に気をつけましょう。
①リーチが限定されすぎないよう興味関心は関連する項目も含めて幅広く設定する。
②商材とマッチする興味関心がない場合はブロードで配信する。
また、すでに自社で1,000件以上の顧客リストを保有している場合は類似も有効な手段になります。弊社で運用するアカウントでもブロードや興味関心よりも類似が最も高いパフォーマンスを記録することが珍しくないため積極的に活用すると良いでしょう。
（類似ターゲティングの設定の仕方などについては別のプログで解説します。）
以上ポイントをまとめると、
①最初はターゲティングを広めに設定する
②1,000件以上の顧客リストを保有している場合は類似ターゲティングを検討する
②「ターゲットの総人口」の観点でブロードにすべきか、興味関心にすべきか検討する
となります。
その2：新規ユーザー向けの配信とリターゲティングを同時に配信する
その1では「ブロード」「興味関心」「類似」について解説しましたが「リターゲティング」はこれらのターゲティングと同時並行に活用すると非常に有効です。なぜかというと、サイトを訪れたユーザーが購入や申込みを1度目で即決することのほうが珍しいからです。
WEB上には多くの情報が溢れており、ユーザーは比較検討を容易に行うことができます。そのため一節よると、サイト訪問者の9割は離脱しているとも言われており、離脱してしまったユーザーを逃してしまわないように離脱後も追跡するために生まれたのがリターゲティングという手法です。
したがって、
「ブロード」「興味関心」「類似」→新規ユーザー向け配信
「リターゲティング」→既存ユーザー向け配信
というかたちで2つのキャンペーンを同時並行で配信することで、パフォーマンスを最大化させることができます。
その3：ターゲティングごとにキャンペーンは分割する
その2に付随しますが、ターゲティングごとにキャンペーンを分割することをおすすめします。
初心者の方のよくあるミスとして「興味関心」「類似」「リターゲティング」異なるターゲティングを一つの広告セットで設定してしまっているケースが見られます。「自社のことを知らない新規向け」と「自社を知っているリタゲ」ではあえて違った広告を配信することでパフォーマンスが良くなるケースがあります。また、一度サイトに訪れたことを前提とした違った訴求の広告を配信することも有効な手段になります。
そのため「興味関心」「類似」といった新規ユーザー向けの配信と既存ユーザー向けの「リターゲティング」では違った広告を配信することができるようにするために、キャンペーンか広告セットを分割しなければなりません。
また、パフォーマンスの良し悪しによって配信ボリュームを調整できるようにするため、キャンペーンで分割する方法が最適です。（広告セット単位でも予算の管理は可能ですがMetaの推奨はキャンペーン単位での予算管理となっているためキャンペーンでの分割を推奨しています。）
したがって広告を配信する際には、
①新規ユーザー向けキャンペーン（ブロードor興味関心or類似）
②既存ユーザー向けキャンペーン（リターゲティング）
の2つキャンペーンを設定して配信しましょう。
その4：困ったときはメタマーケティングプロに連絡する
ここまでポイントをお伝えしてきましたが、困ったときはMeta社のサポートに連絡をしましょう！条件は公表されていませんが、ある程度運用を行うとMetaマーケティングプロへの連絡窓口が広告マネージャー上で開設されます。MetaマーケティングプロはMeta広告の運用に精通したコンサルタントです。
右下の電話マークを押すとコンサルタントとの相談予約の日時を決められるので、この窓口は積極的に活用しましょう。
もし、この電話マークがない場合でもヘルプ→サポートチームに連絡、という方法でもMetaの担当者とやり取りすることができる場合があります。
（①でヘルプを開いて②の「ケースを新規作成」をクリックします。）
こちらは広告運用の専門部署ではないため「Metaマーケティングプロ」と比べると回答の質は劣りますが、場合によっては有益な情報が引き出せることもあるため最終手段として活用してみてください。
5.広告の目的別：おすすめの運用戦略と具体的な設定を大公開！
それではここからは、「認知拡大」「獲得」といった広告の目的別にどういった戦略を取るべきかについて解説します！
冒頭でも触れた通り「キャンペーンの目的」×「ターゲティング」でパフォーマンスが決まるといっても過言ではありませんので、しっかりと理解しておきましょう！
認知拡大目的の場合
認知拡大の場合は以下のようなキャンペーン・広告セットが推奨です。
認知拡大はとにかく露出を増やすことが目的になります。新規向けキャンペーンでは、商品やサービスをとにかく知ってほしいという場合は「認知」、ウェブサイトへの遷移を促したいときは「トラフィック」の目的を選択しましょう。
そして、商材の性質に合わせて「ブロード」「興味関心」を使い分けましょう。（「類似」はリーチが限られてしまうため認知拡大目的の場合向いていません。）また、トラフィックを選択している場合はリターゲティングキャンペーンも併用することで、サイト訪問の頻度を上げて認知拡大を図ると良いでしょう。
獲得目的の場合
獲得目的の場合は2種類の戦略を取ることができます。
運用戦略1
新規向けキャンペーンでは、
動画の再生数UP・イベントへの参加など→エンゲージメント
顧客情報を集めたい→リード
を商品やサービスの販売→売上
といった目的に合わせてキャンペーンの目的を選びます。
そして、商材の性質に合わせて「ブロード」「興味関心」「類似」を使い分けます。
加えて、新規向けキャンペーンと同じ目的のリターゲティングキャンペーンを併用することで、取りこぼしたユーザーを拾い上げて獲得数を伸ばしましょう。
運用戦略2
2つ目の戦略ですが、まず新規向けキャンペーンで「トラフィック」を選択し多くのユーザーをサイトに呼び込みます。そして、リターゲティングキャンペーンでは「エンゲージメント」「リード」「売上」の目的を選択し獲得を目指します。表現を濁さずに言うと、トラフィックキャンペーンで集めたユーザーをリターゲティングキャンペーンで刈り取るイメージです。
運用戦略1(コンバージョン×コンバージョン)：コンバージョンしそうなユーザーに配信⇒CVRは高めだがCPCも高め
運用戦略2(トラフィック×コンバージョン)：広告をクリックしそうなユーザーに配信⇒CPCは低めだがCVRも低め
運用戦略1はCVR重視、運用戦略2はCPC重視といったイメージの運用になります。
運用戦略1と2のどちらを選ぶべきか？
運用戦略1と2は以下の基準で使い分けると良いかと思います。
運用戦略1(コンバージョン×コンバージョン)→販売系の広告
運用戦略2(トラフィック×コンバージョン)→問い合わせ系の広告
弊社の経験則にはなりますが広告で達成したい目的によって戦略の相性が変わります。また、運用戦略2の新規向けキャンペーンは最低1,000円から配信可能というのがMeta社の見解なので予算が少ない場合にも有効です。
しかしながら、これらの条件が当てはまらないケースも十分にありえますので、まずは運用していただきパフォーマンスが芳しくないと感じたタイミングで切り替えを行うという対応で問題ありません。
以上が獲得目的の場合の運用戦略になります。
6.まとめ
Meta広告のキャンペーンの目的とターゲティングについて解説しました。どの「キャンペーンの目的」「ターゲティング」を選択するかで全く違ったパフォーマンスを得られるかについてご理解いただけたと思います。最適な状態で運用ができるようにするためにも、これらの違いをしっかりと理解して、ビジネスの拡大に生かしてください。
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