ECサイト運営者にとっての売上UPは常に悩みの種。
EC事業を軌道に乗せるには、地道な努力が必要。とは言え、どこに目をつけ、気を配れば良いのかわからない方も多いでしょう。今回は目の前のお客様にしっかり向き合う「顧客分析」に目を向け、お勧めしたい施策を学び、その理解を深めてまいりましょう。
1. お客様を知る。顧客単価向上への第一歩とは？
EC事業成功のためのもっとも重要な要素のひとつが「顧客単価を上げていくこと」です。顧客単価を上げるには、
・お客様にリピートしてもらう工夫を施す
・クロスセルやアップセルを行う
・商品そのものの値段を上げる
という3つの方法が考えられますが、その土台として「目の前のお客様にしっかり向き合うこと」が必要です。
ECサイト（ネットショップ）の場合、インターネット（オンライン）を介してお客様に接しているためお客様の顔が見えにくく、つい数字のみに目が行きがちです。しかし、お客様のことをよく理解していなければ、ECサイトで実施する施策もひとりよがりなものになり、空回りしてしまいます。
お客様を置き去りにしているECサイトは上手くいきません。お客様に喜んでもらい、満足してもらうためには、まずお客様をよく知ることが大切です。お客様を知るために有効な手段のひとつが「顧客分析」になります。
2.顧客分析の方法について
それでは、具体的に顧客分析をする方法について見ていきましょう。主に次の方法があります。
・RFM分析：「Recency（最終購買日）」「Frequency（購買頻度）」「Monetary（購買金額）」の3つの指標を使い、顧客をグループ分けする分析方法
・デシル分析：顧客を売上貢献度の高い順に10のグループに分類し、各グループの特徴を洗い出していく分析手法
・CTB分析：顧客を「Category（カテゴリー）」「Taste（テイスト）」「Brand（ブランド）」の3つの指標を基にグループ分けし、今後の購買予測を行う分析手法
・セグメンテーション分析：顧客の共通項をピックアップし、自社のECサイトがターゲットとする顧客像の指標とする分析手法
・行動トレンド分析：顧客の過去の購買傾向から、シーズンごとの購買情報を整理する分析する手法。シーズンものを扱うアパレル業界で主に使われる分析手法のひとつ
この中でもポピュラーかつオススメしたい方法が、RFM分析です。上述したように顧客を「Recency（最終購買日）」「Frequency（購買頻度）」「Monetary（購買金額）」にグループ分けして見ていきます。ひとくちに「顧客」と言っても、お客様はさまざまです。まずはグループ分けしてその傾向を見ていくことで、グループごとのお客様の傾向をより深く知ることができ、有効な対策を打ちやすくなります。
ここからは「R」「F」「M」それぞれの詳細を説明していきます。
R：Recency（最終購買日）の頭文字を取っており、直近の買い物の時期を示しています。このランクが高い場合は、より最近に商品を買っているお客様、低い場合はしばらく商品を買っていないお客様となります
F：Frequency（購買頻度）の頭文字を取り、買い物の頻度を示しています。このランクが高い場合は、より頻繁に商品を買っているお客様、低い場合はたまにしか商品を買わない、買い物の頻度が低いお客様になります
M：Monetary（購買金額）を示しています。このランクが高い場合は、より多くのお金を使って商品を購入しているお客様、低い場合は使っているお金が少ないお客様になります
RFMのランクが高いお客様ほど「優良顧客」と言えます。通常はそれぞれを3～5つの指標に分け、数値を設定していきます。わかりやすく仮の数値を入れたものを例として表にまとめましたので、ご確認ください。
すると、9～25のセグメントができます。セグメントを踏まえて、VIPのお客様の条件づけを行っていきましょう。例えば上の表の場合は、「Recencyが6ヵ月以内（R3以上）」「Frequencyが10回以上（F5）」「Monetaryが5万円以上（M5）」といったように選定します。VIPのみならず、「新規顧客」「2回目購入顧客」「休眠顧客」「安定顧客」といったように、5グループ前後のグループ分けをするのがオススメです。
なお、グループ分けには条件づけではなく、各ランクの合計点数で分類する方法もあります。皆様が運営するECサイトに合ったやりかたで分けると良いでしょう。
3.顧客分析は継続性がカギ。ステップアップを促そう
グループ分けを行った後は、グループごとのデータを集めていきます。グループごとに典型的なお客様を抽出し、例示してみても良いでしょう。すると傾向や顧客満足度向上に向けた課題が明確になり、施策などを決定しやすくなります。「新規顧客」「2回目購入顧客」「休眠顧客」「安定顧客」「VIP顧客」というグループに分けた場合は、新規顧客を2回め購入顧客にする、休眠顧客を安定顧客にするといったように、それぞれの顧客を次のランクに上げる術を考えていきます。
1年以上購入していないお客様を「休眠顧客」に設定した場合、該当するお客様はECサイトの存在自体を忘れている可能性もあります。そのため、メールやDMで新商品やキャンペーンの情報を送るなどの施策を行い、休眠顧客から安定顧客にステップアップを促しましょう。安定顧客になった後は、さらなる施策でVIP顧客になっていただく。こうして、ひとつずつステップを経て上位グループの顧客を増やしていきます。
【次のステップへの例】
・新規顧客→2回目購入顧客→安定顧客→VIP顧客
・休眠顧客→安定顧客→VIP顧客
RFMすべてのランクが高い「VIP顧客」の場合、引き続きECサイトを利用してもらうには「特別感」の演出が重要となります。VIP顧客は「大切にされたい」と感じている可能性が高いです。例えば、VIP顧客限定のプレゼントやイベントへの招待、限定商品の紹介など、特別感ある施策を行うと良いでしょう。そうすることで、競合サイトへの流出を防ぐことができます。お客様の「飽き」を防ぐために、商品やお客様対応などの施策で変化をつけることも大切です。
また、リピートしてくださるお客様を増やすには、「新規顧客」から「2回目購入顧客」へのステップアップが非常に重要になります。
RFM分析を行えば、客観性を持ってお客様との関係を構築できます。同分析の最大のメリットは、お客様の属性に合わせた施策で顧客満足度を上げることができる点です。グループ分けをすれば、それぞれのお客様が持つニーズに応えやすくなり、施策の効果も見込めます。また、ひとつの施策で効果を上げることができれば無駄打ちする必要もなくなるため、結果的にはコスト削減や効率化にもつながります。より分析や対応に効率性を求めるのであれば、既存のお客様と良好な関係を築くためのCRMツールやMAツールなどを活用するのも良いでしょう。
ある時点の情報を基に分析するRFM分析は、一度行えば終わりというものではありません。一定期間ごとに分析することで、お客様の行動や推移もより深く理解できます。お客様をよく知り、お客様に満足して喜んでもらえるように、定期的に顧客分析を行っていきましょう。
5.、まとめ
顧客を知るには分析方法の特徴とその応用方法を知ることが重要！
顧客の分析は一度行えば終わりではありません。定期的に分析を行い、得た情報をもとに自社にあったサービス・キャンペーンを構築し、顧客の定着を目指しましょう。
顧客の定着をはかりたい場合は、是非この記事をヒントに自社ECサイトの売上アップにお役立てください。
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拙い記事ではございますが、最後までお読みいただきましてありがとうございました。
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