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5G時代のオンライン広告~インフルエンサーとライブコマース~

はじめに

 2020年3月、次世代通信システム5Gが日本国内におけるサービスを開始しました。スマホを始めとした移動通信システムの進化・発展は著しく、今では、人々の生活や企業の経済活動に必要不可欠なインフラとなりました。5Gはそんな私達の社会をより一層発展させる通信技術として注目を集めていますが、具体的にどんなインパクトがあるのでしょうか。

 今回は5Gがもたらす技術の進化と、オンライン広告のこれからについてご紹介していきたいと思います。

5Gとは何か

 5Gはありとあらゆるものがインターネットを通してつながるIoT(Internet of Things)時代における基盤として、私達の生活はもちろんのこと、企業活動においても幅広く活用されることが期待されています。

 5Gの特長は「超高速通信」「低遅延通信」「多数同時接続」の3つがあげられます。

  1. 超高速通信:通信速度がこれまでの4Gと比較して10~20倍になると言われており、ブロードバンドサービスにおいては約100倍の速度でサービスを提供できるようになります。【例】4Gでは2時間の動画のダウンロードに5分かかっていたものが、5Gだと3秒でダウンロード可能になります。
  2. 超低遅延通信:従来の4Gの通信遅延は100分の1秒でしたが、5Gでは1000分の1秒になり、遅延(タイム・ラグ)をほとんど感じない水準になります。 【例】遠隔操作や自動運転の技術が実用化できるようになります。
  3. 多数同時接続:同時に接続できる端末の数が圧倒的に増えます。これまでは自宅部屋内においてスマホ・PCなどの数台の端末への同時接続が限界でしたが、5Gになることで約100個の端末を同時接続することができるようになります。 【例】イベント会場など人が密集する場所でも、通信回線がパンクするという事態が起こりにくくなります。

以上の5Gの3つの大きな特長です。

5Gがもたらす技術の進歩とオンライン広告の未来は?

 次に5Gによって技術がどのように進歩するのかと、オンライン広告のあり方について考えていきましょう。5Gは「社会全体のデジタル化」を促す存在として重要な役割を果たしていくと期待されています。その中でも「自動運転」「VR」の実用化が大きく前進します。

【自動運転】 

 5Gの超高速通信・超低遅延通信・多数同時接続が実現することで自動運転の技術は実用化に向けて、飛躍的な進展を見せると言われています。

「自動運転」と一言に言っても、実は0~5までのレベルに分かれています。現在日本ではレベル2までの技術が市販車に搭載されています。

(出典:内閣官房IT総合戦略室  https://www.kantei.go.jp/jp/singi/it2/senmon_bunka/detakatsuyokiban/dorokotsu_dai1/siryou3.pdf)
 
 レベル5の「完全運転自動化」のフェーズに到達してはじめて、完全な自動運転が実現している状態になった、と定義することができます。自動車各社はこのレベル5相当の自動運転車の市販に向けて開発を行っており、日本政府も2025年を目処にレベル5の自動車を実用化させる方針を打ち出しています。

 ではレベル5の自動運転が実用化された場合、私達の生活はどのように変化するでしょうか。まず考えられるのが、車移動のコストが劇的に下がり、誰でも比較的安価でタクシー(呼び方が変わっているかもしれません)を利用できるようになると思われます。都市部での移動手段が電車・地下鉄移動からタクシーでの車移動に完全にシフトしていく可能性を秘めている、ということです。

 また、これまで車を保有していたドライバーに至っては、運転に費やしていた時間が、全て自由に使えるようになります。そのため、自動運転によって空いた時間を「睡眠を取る」や「仕事をする」といった別の活動に充てられるようになります。つまり私達のスケジュール帳から「移動時間」という概念が消え去り、「移動=何かをするための時間」に置き換わっていくことが想定されます。

 オンライン広告に目を向けると、現在タクシーの後部座席には広告映像を流すモニターが設置されていますが、これが自家用車にまで持ち込まれる可能性が高いと考えられます。

 それだけではなく、例えば、自動運転車に乗っているドライバーが空いた時間でスマホを操作している場合。
車のルートや位置情報・その日のスケジュールのデータを元に、交通ルート上にあるおすすめのお店の情報がスマホ上に広告として表示される、という動的な広告によるアプローチが可能になるかもしれません。

 いずれにせよ5Gの発展によって、私達の移動手段の全てに動的な広告が入り込んでいくことになるでしょう。

【VR】

 VRとはゴーグルを装着することで、まるで現実世界のような仮想体験を可能にする技術のことです。
 
 VRをシームレスに動かすためには映像を遅滞なく送受信する必要があり、5Gの超高速・低遅延・大容量の通信技術が欠かせません。 VRが実用化されることでどんな変化が訪れるでしょうか。

 例えばスポーツ観戦やライブ観戦などの楽しみ方が変化していきます。これまでは決まった席からしか見られなかったスポーツ観戦も、VRを使えば選手や審判の目線といったあらゆる角度で楽しむことができるようになります。 実際に実証実験が行われ、実用化が目前まで迫っています。

沖縄セルラー電話株式会社などは2018年6月に5G実証実験を行った。沖縄セルラースタジアム那覇で開催されたプロ野球公式戦の試合中に、5Gに対応したタブレットを活用し、スタジアムでの「自由視点映像」のリアルタイム配信を実施した。自由視点映像とは、スポーツ中継の映像を視聴者が見たい角度で自由に見ることができる映像システムのこと。実験対象の観客はタブレットを操作してバッターボックスの選手を好きな角度で視聴できただけでなく、もう一度観たい映像のリプレイ再生も楽しむことができた。

(出典:https://biz.kddi.com/beconnected/feature/2019/190515/)

 オンライン広告に目を向けると、VRの発展によって、ライブイベントなどの体験型のPRが活発化していくものと思われます。それだけでなくこれまでのECサイトではその場で触って商品を確かめることはできませんでしたが、VRを使えば実店舗で実物を確認するのと同じことができるようになり、購入までのハードルが下がるかもしれません。

 これを応用して、VRを使った臨場感あふれる広告を打ち出すことで、ユーザーに対してダイレクトにその商品の良さをアピールすることができるようになります。

 いずれにせよ、VRを使った映像技術は広告の可能性を無限に引き出す起爆剤となっていくはずです。

5Gの普及は「ゆるやかにでも着実に」

 2020年3月に5Gの商用化が始まり「1~2年の間に私達のスマホは5Gにすぐに置き換わっていくではないか?」と考えている方が多いのではないでしょうか。

 しかしながら、実は私達の全てのスマホが5G対応に切り替わるまでには、かなりの時間が必要になっています。

 野村総合研究所が2019年11月に公表した予測に基づくと、日本国内においては2025年になってはじめて、5G対応機種の販売台数が4G対応機種のシェアを上回るとされています。これは通信事業者の基地局の設置には時間とコストが相当に必要とされているためです。

(出典:https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r02/pdf/n1400000.pdf)

 つまり、5Gの普及は「激変進む」というわけではなく、「ゆるやかにでも着実に進んでいく」と考えるべきです。

動画コンテンツ市場の拡大によりライブコマースに注目が集まる

 それでは5Gが普及した後の私達のスマホライフはどのように変化するでしょうか。特筆するべきは「動画コンテンツが今よりもずっと気軽に利用できるようになる」という点でしょう。

 これまでの4Gでは、動画再生に膨大なデータ通信を要しため、Wi-Fi環境下でなければ容量オーバーですぐに通信制限にかかってしまう、という恐れがありました。そのため「動画の再生はWi-Fi環境下でのみ行う」という方が多かったのではないでしょうか。 しかし、5Gになるとこの景色は一変します。高速大容量の通信を安価で簡便に行えるようになることから、「好きなときに好きな場所で好きなだけ動画を楽しむ」そんな状態が当たり前の世の中になるのです。

 したがって、動画コンテンツの拡大に大きな期待が寄せられており、オンライン広告においても動画を活用したPRが増えていくものと考えられます。

 そのなかでも特に近年注目が集まっているのが「ライブコマース」です。 ライブコマースとは ライブコマースはライブ配信と電子商取引(EC)を組み合わせた販売形式になります。

ライブコマースとは

 ライブコマースの特長は、

 ①コメント等で配信者にリアルタイムで知りたいことを聞くことができる。
 ②メーカーや販売事業者から詳しい商品説明を知ることができる。
 ③通常のECと比べ、視聴者である消費者が商品を購入する比率は高い。

といったものがあげられます。

 ライブコマースの認知度は現在のところ日本ではまだ高くありません。

 2019年7月実施のマクロミルと翔泳社の共同調査によると、日本国内においてライブコマースについて「内容も含めてよく知っている」のは4.1%「聞いたことはある」を含めた認知度は21.9%なっています。

 更にネットショッピングのためにライブ配信を見たことがあるのは19.1%商品を買ったことがあるのは3.3%となっており、日本国内においてはまだ全くと行ってよいほど浸透していません。

 一方で、中国ではこのライブコマース市場の状況が全く異なります。2020年3月のライブコマース利用者は2億6,500万人とされており、この数字はインターネット利用者の29%にあたります。つまりネット利用者の約3割はライブコマースを活用している計算になります。

 
 ライブコマースにはメーカー・販売事業者の社員が配信するタイプのものと、インフルエンサーが配信するタイプのものがあります。

 その中でもインフルエンサーの存在感が大きなものとなってきており、KOL(Key Opinion Leader)と呼ばれる大きな影響力を持ったインフルエンサーに人気が集まっています。KOLのなかには、1日で3.3億ドル(約360億円)もの売上を上げる女性も出てきているほどで、KOLの存在なしではライブコマース市場は成り立たなくなっています。 (出典:https://www.cbn.co.jp/archives/24737)

 こうした中国のライブコマースの活況に追随する形で、米国企業もこの分野に関連するサービスを急速に展開しています。

【Amazon】

 2019年2月にライブ配信サービス「Amazon Live」を開始しました。Amazonサイト内にてライブ配信機能を提供しており、チャット機能により配信者とリアルタイムにコミュニケーションをすることができるようになっています。
 
(Amazon Liveホームページ: https://advertising.amazon.com/ja-jp/solutions/products/amazon-live)

【Facebook】

 2020年6月よりLive Shopping機能を実装しました。事業者が商品を事前にタグ付けすることにより、ライブ配信中の画面下部に当該商品のサムネイルを表示させ、消費者がそれをタップすることで商品を確認し、購入できる機能です。またInstagramでも「Instagramショップ」や「ライブショッピング機能」という機能が、今後導入予定となっています。

(Facebookショップの紹介: https://about.fb.com/news/2020/05/introducing-facebook-shops/)

 実のところAmazonは2016年3月にライブコマース事業に一旦は参入しましたが、思いの他マーケットが広がらなかったことから2017年に撤退しています。日本でもメルカリが2019年7月にライブコマース事業から撤退しており、市場の拡大が疑問視されていました。 しかし2020年のコロナウイルス拡大により、SNSを活用した動画PR・動画マーケティングの価値が見直されAmazonやFacebookといったプラットフォーマーが次々とライブコマース市場に参入してきています。5Gの普及と共にライブコマース市場は一層拡大していくものと考えて間違いないのではないでしょうか。

オンライン広告市場は着実な成長を遂げる 

 以上のような環境の変化を踏まえ、オンライン広告の市場規模は着実な拡大が見込まれています。株式会社サイバーエージェントと株式会社デジタルインファクトの共同市場調査によると、インターネットを通じて配信される動画広告市場は2023年までに5,065億円に達する見込みです。 

(出典:https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=24125) 

 また株式会社サイバー・バズと株式会社デジタルインファクトが行った別の共同調査では、ソーシャルメディアマーケティングの市場規模は、2025年には現在の約2倍の1兆1,171億円規模になると推計されます。 

(出典:https://digitalinfact.com/release201014-2/) 

 その他ユーチューブやInstagramを活用したインフルエンサーマーケティングの市場規模は2025年までに現在の2倍以上の723億円に達すると推計されます。 

(出典:https://digitalinfact.com/release201014-2/)

以上のデータはあくまで推計ですが、自動運転やVRといった前述した技術が想定以上の発展を遂げれば、オンライン広告市場の規模は更に拡大していくものと考えられます。

企業はインフルエンサーとの連携が急務になる

 5Gの技術の発展、オンライン広告のあり方について、そして最後はライブコマースの可能性についてご紹介しました。5Gは私達の生活を豊かにすることはもちろんのこと、オンライン広告の可能性を無限に引き出す起爆剤となる技術です。

 今後数年間で動画コンテンツの活況が表面化し、企業のマーケティングは、より一層の工夫が求められることとなります。その上で鍵となるのが「ライブコマース」であり、「インフルエンサー」の存在です。前述の通り、ライブコマース先進国の中国では一人のインフルエンサーが1日で数十億~数百億円もの金額を動かす力を握っています。日本においても今後同じムーブメントが起こるのではないかと考えられます。

 5Gの普及が「ゆるやかに着実に」広がっていくのと同様に、ライブコマースへの注目も「ゆるやかに着実に」浸透していくものと思われます。そのため先手を打って、今の内からライブコマースに注目し、インフルエンサーマーケティングを理解し、インフルエンサーとのコネクションを強めておく必要があると考えています。

 この一歩先の時代を見越して、広告の戦略を練っていく。広告運用者には、この先手必勝のスタンスが欠かせないのではないでしょうか。

■その他出典■
情報通信白書 5Gが促すデジタル変革と新たな日常の構築(総務省): https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r02/pdf/02honpen.pdf
ライブコマースの動向整理(消費者庁/三菱UFJリサーチ&コンサルティング) :https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_policy/caution/internet/pdf/caution_internet_200717_0001.pdf

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