目次
はじめに
Web広告の運用者の皆さん、こんな状況で悩んでいませんか?
「管理画面のCPAやROASは目標をクリアしているのに、なぜか事業全体の売上が思うように伸びない…」
「この広告費、本当に新規売上に貢献しているのだろうか?」
また、Meta広告のアトリビューション設定を「なんとなく7日間クリック・1日間ビュー」のまま使っていませんか?
実は、これらの課題の根本原因は、従来のアトリビューション計測方法の限界にあります。そして現在、その課題を解決する革新的な測定手法「インクリメンタルアトリビューション」がMeta広告に実装され、業界の常識を変えつつあります。
この記事では、Meta広告のインクリメンタルアトリビューションについて、基本概念から実践的な活用方法まで徹底解説します。最後まで読めば、従来の計測方法の問題点を理解し、より正確な成果測定で確信を持って広告予算を配分できるようになります。
この記事はこんな人におすすめ!
- Meta広告の運用を担当している初心者~中級者の方
- CPAやROASは良いのに全体売上が伸び悩んでいる方
- アトリビューション設定を見直したい方
- 広告の真の効果を正しく測定したい方
- 予算配分の根拠を明確にしたい方
(※本記事は2025年7月時点の情報です)
________________________________________
そもそも「アトリビューション」とは?基本概念から理解しよう
アトリビューションの定義
まず、「アトリビューション」について説明します。
アトリビューションとは、「どの広告がコンバージョン(購入・申込み等)のきっかけになったかを判定するルール」のことです。
具体例で理解するアトリビューション
例えば、ユーザーが以下のような行動を取ったとします:
- 月曜日:Google検索広告をクリック(購入せず離脱)
- 水曜日:Facebook広告を見る(クリックせず)
- 金曜日:Instagram広告をクリックして商品購入
この場合、「どの広告の成果」としてカウントするかを決めるのがアトリビューションです。従来は「最後にクリックしたInstagram広告の成果」とするのが一般的でした。
しかし、ここに大きな落とし穴があったのです。
________________________________________
「インクリメンタルアトリビューション」とは?新しい計測方法の全体像
インクリメンタルアトリビューションの定義
インクリメンタルアトリビューションとは、「もし広告がなかったら発生しなかったであろうコンバージョン(純増分)」だけを正確に測定する、科学的根拠に基づいた新しいMeta広告の計測手法です。
※インクリメンタル(incremental):「増加の」「追加の」という意味
従来のアトリビューションとの違い

分かりやすい比喩:「街の本屋さんの看板効果」

________________________________________
従来のMeta広告アトリビューションが抱える3つの根本的課題
課題①:「本来買うはずだった顧客」まで広告成果として計上
これまで主流だった「7日間クリック・1日間ビュー」のルールベースアトリビューションでは、元々購入予定だった顧客のコンバージョンまで、広告の手柄として数えてしまうという問題がありました。
【具体例:化粧品ECサイトのケース】

課題②:プロスペクティングとリターゲティングの価値が正しく評価されない
従来のMeta広告アトリビューションでは、新規開拓を目的とするプロスペクティング広告※と、既存顧客向けのリターゲティング広告※が同じ尺度で評価されていました。
※プロスペクティング広告:新規顧客獲得を目的とした広告配信 ※リターゲティング広告:過去にサイト訪問歴がある人への再アプローチ広告
その結果:
- リターゲティング広告:購入確度の高い層への配信のため、見かけ上のROASが異常に高く出る
- プロスペクティング広告:新規開拓の真の価値が過小評価される
- 予算配分の歪み:ROASだけを見て、本来の成長エンジンであるプロスペクティングの予算を削減
課題③:「相関関係」と「因果関係」の混同
従来の計測では、広告とコンバージョンの時系列的な関係性(相関関係)は分かっても、広告が本当に購入の原因だったか(因果関係)までは判断できませんでした。
これが「管理画面上は好調なのに、ビジネス全体が成長しない」という現象の根本原因だったのです。
________________________________________
Meta広告インクリメンタル測定の仕組み|AIが自動で行う科学的分析
ランダム化比較試験(RCT)の原理を応用
Meta広告のインクリメンタル計測は、医学研究で使われる最も信頼性の高い実験手法「ランダム化比較試験(RCT)」の考え方を応用しています。
※ランダム化比較試験(RCT):薬の効果を検証する際に、患者を「薬を飲むグループ」と「飲まないグループ」にランダムに分けて効果を比較する手法
3ステップの測定プロセス
Step1:自動的なユーザーグループ分割
Metaのアルゴリズムが、配信対象者を統計学的に同質な2つのグループにランダム分割:
• テストグループ:通常通り広告を配信する対象者
• コントロールグループ:意図的に広告を非配信にする対象者
Step2:行動データの同時計測
キャンペーン期間中、両グループの購買行動を並行してトラッキング:
• 計測項目:コンバージョン数、購入金額、顧客獲得数など
• 計測期間:キャンペーン実施期間+効果測定期間
Step3:純増効果の算出
この差分こそが、広告による真の純増効果となります。
機械学習による精度向上
Meta広告のインクリメンタル測定は、過去の膨大なリフト調査データで学習した機械学習モデルによって支えられています。これにより、小規模なキャンペーンでも統計的に有意な結果を得られる精度を実現しているのです。
________________________________________
実践編:Meta広告管理画面での確認方法と新指標の読み方
インクリメンタル測定を確認できる場所
Meta広告管理画面の「アトリビューション設定を比較」機能から、インクリメンタル指標を確認できます。
【確認手順】
- 広告マネージャを開く
- キャンペーン一覧で対象キャンペーンを選択
- 「列:パフォーマンス」→「列をカスタマイズ」をクリック
- 「アトリビューション設定を比較」を選択
- 従来指標とインクリメンタル指標を並べて表示
新しく確認すべき3つの核心指標

【重要】数値が悪化したように見える理由
インクリメンタル指標は、従来指標よりも厳しい数値を示します。
しかし、これは:
❌ パフォーマンスが悪化したわけではありません
⭕ 今まで過大評価されていた部分が是正された結果です
⭕ より正確な投資対効果が可視化されたのです
この認識の転換が、新しい計測方法を活用する上で最も重要なポイントでしょう。
________________________________________
キャンペーンタイプ別活用法|データの戦略的解釈と具体的アクション
「インクリメンタルリフト」とは?効果測定の新しい指標
まず、このセクションで使用する「インクリメンタルリフト」について説明します。
インクリメンタルリフトとは、「広告によって実際に増加したコンバージョンの割合」を示す指標です。
計算方法
【具体例】

この場合、「広告によってコンバージョンが25%増加した」ことを意味します。
※リフト(lift):「押し上げ効果」「増加効果」という意味
このインクリメンタルリフト率の高低によって、キャンペーンの真の価値を判断できるのです。
プロスペクティング広告(新規獲得)のリフト分析

リターゲティング広告のリフト分析

________________________________________
Cookieレス時代における戦略的重要性
プライバシー規制強化の影響
iOS 14.5以降のATT(App Tracking Transparency)※導入により、従来のクッキーベース計測は精度が大幅に低下しています。
※ATT(App Tracking Transparency):Appleが導入したプライバシー保護機能。アプリがユーザーを追跡する前に許可を求めることが義務化
インクリメンタル測定の優位性
- プライバシー準拠:個人を特定しない統計的手法です
- 規制耐性:Cookieに依存しない測定原理のため安心です
- 将来対応性:プライバシーファーストな計測インフラが構築できます
これらの理由から、インクリメンタルアトリビューションは単なる新機能ではなく、デジタルマーケティングの新しいスタンダードとなりつつあると考えられます。
________________________________________
まとめ
いかがでしたでしょうか。
今回は、Meta広告のインクリメンタルアトリビューションについて徹底解説しました。要点を整理すると、以下の通りです。
- 従来のアトリビューションは、本来発生していたであろうコンバージョンまで広告成果として過大評価していた
- インクリメンタルアトリビューションは、広告による純増分のみを科学的に測定する革新的手法である
- 数値は厳しく見えるが、これこそが真の投資対効果であり、より確実な予算配分判断が可能になる
- プロスペクティングとリターゲティングの真の価値が明確になり、戦略的な予算配分が実現できる
- Cookieレス時代の必須スキルとして、競合優位性の源泉となる可能性が高い
ぜひ、本記事を参考にして、あなたのMeta広告アカウントでインクリメンタルアトリビューションの導入に挑戦してみてください。
そして、もしインクリメンタルアトリビューションやMeta運用に行き詰まりを感じたら、私たちプロの広告運用代理店にご相談ください。貴社のビジネスに最適な運用戦略をご提案し、成果最大化のお手伝いをさせていただきます。