目次
1. はじめに
企業のインハウス化支援やWEBマーケティングスクールを運営するなかで、
「リスティング広告の広告文の作り方がわからない」
「どんな広告文が効果的なのかそのコツを知りたい」
「コピーライティングのスキルがないので広告文作成に自信がない」
といった悩みをよく聞きます。
私自身も異業種からの転職でWEB広告業界に携わっている人間なので、始めのころはこういった悩みを抱えていました。
しかし、リスティング広告における広告文は「センス」というよりも「テクニック」が9割なので、「成果の出るコツ」を掴めば誰でも良い広告文が書けるようになります！
今回はどんな方でも成果の出る広告文を書けるようにするためのコツを「分かりやすく」「順序立てて」解説していきます！
大切なポイントを随所に散りばめているので、読み飛ばさずに最後まで読んでみてください！
2. 広告文の構造を理解しよう
コツを解説する前に、まずはリスティング広告における広告文の構造を理解する必要があります。
Google広告では検索結果には以下のように表示されます。
（Yahooもほぼ同様なので割愛します。）
＊広告例（PC）
＊広告例（スマホ）
項目ごとに色分けをして線で囲っています。
赤色で囲われた箇所：広告見出し（以降「タイトル」とする。）
広告の見出しとなるテキストのことで、広告のなかでも最も目立つ箇所です。
タイトルは「タイトル1」「タイトル2」「タイトル3」の3種類に分かれていて、
「タイトル3」は表示されないことがあります。（最近では表示されないことが多いです。）
また、「タイトル2」は「..」のような形で途切れることがあります。
＊タイトル1とタイトル2
タイトル1（赤枠）⇒【リスティング広告】の運用代行
タイトル2（オレンジ枠）⇒完全成果報酬／契約期間縛り…（途切れている）
タイトル3⇒表示なし
となっています。
緑色で囲われた箇所：説明文
タイトルの下に表示される商品やサービスの詳細な情報を記載する場所です。
説明文は「説明文1」「説明文2」の2種類に分かれていて、「説明文2」は「..」という形で途切れる可能性があるのと、時と場合によっては表示されないことがあります。
＊説明文1と説明文2
説明文1（赤線）⇒【500社以上の実績】契約期間の縛りなし！フェアなリスティング広告の運用代行なら。
説明文2（オレンジ線）⇒【少数精鋭】SNS広告やLP制作も対応。クライアント様と向き合い続けることが強みです。
となっています。
黄色で囲われた箇所：最終ページURL
クリックしたら遷移するページのURLです。これは管理画面上で設定したURLの一部が自動的に表示されます。
青色で囲われた箇所：パス（Yahooでは「ディレクトリ」と呼びます）
URLの一部として宣伝する商品やサービスの特徴の記載ができる箇所です。
パスは「パス1」「パス2」に分かれていて、どちらも必ず表示されます。
以上が広告文の構造になりますが、ここから導き出されるポイントが..
・タイトル1は確実に表示される＆タイトル2は一部が表示されない可能性があるためタイトル1は超重要！
・パスは必ず表示されるので、商品・サービスの強みが伝わる効果的なフレーズを設定する！
というものになります！
特に、パスは設定していない広告主が以外に多いので、漏れなく設定することをおすすめします。
3. 広告文の表示される仕組みを理解しよう！
それでは次に設定した広告文がどのような仕組みで表示されるのかを把握しましょう！
まず、Google検索広告においては、「レスポンシブ検索広告」というもののみが使えるため「レスポンシブ検索広告」とは何かを理解する必要があります。
（Yahoo検索広告においては「拡大テキスト広告」と「レスポンシブ検索広告」の2種類が設定可能ですが、2022年9月末頃をもって「拡大テキスト広告」の新規入稿ができなくなる予定ですので、本ブログでは「レスポンシブ検索広告」に絞って解説します。）
レスポンシブ検索広告とは
レスポンシブ検索広告とは「検索語句と関連性が高いタイトル・説明文を自動的に組み合わせて表示することができる広告」のことです。
ユーザーに合わせて最適な広告を表示させることできるため、柔軟性の高い広告だと言えます。検索語句と広告文の一致率が高くなるため、参加できるオークションが増え、表示回数を増やせる、というメリットがあります。
レスポンシブ検索広告では、タイトルを15個まで・説明文を4個まで・パスを2個まで設定することができます。
Google社の推奨でもあるのですが、ユーザーの検索語句に密接に関連した広告が配信される可能性が高まるため、タイトルと説明文はできるだけ多く（できれば上限いっぱいに）設定すべきです。その広告が有効かどうかの指標として「広告の有効性」というメーターが設けられており、広告文の質を事前にチェックすることができます。
＊ページ上部に「広告の有効性」というメーターがある。
また、
・タイトルを「タイトル1」「タイトル2」「タイトル3」のどの位置に表示させるか
・説明文を「説明文1」「説明文2」のどの位置に表示させるか
といったことを設定することができるため、必ず表示したいタイトルや説明文がある場合に活用することができます。
＊入力欄右のピンマークをクリックすると固定位置の設定ができる。
表示されるタイトルと説明文はどのように選ばれるのか？
基本的には「ユーザーの検索語句に密接に関連した広告が配信される」とされているため、ユーザーの検索語句との関連性の高さでタイトル・説明文が選ばれていると思われます。
また、アルゴリズムが自動でテストを繰り返し、最も成果の見込める広告の組み合わせを見つけだし、その組み合わせが頻繁に表示されるようになっています。
なお、成果の良し悪しは「インプレッション数」「クリック率」「コンバージョン率」など総合的に判断しているようですが、Google社としてはより多くクリックされたほうが収益に繋がるため「インプレッション数」が多く「クリック率」の良い広告文を頻繁に表示させる傾向にあります。
そのため「良い広告が自動的に表示されるから」とGoogleのアルゴリズムに頼り切っていると、思ったような成果に繋がらない、ということにもなりかねません。特に、コンバージョンを目的とした広告の場合は、定期的に組み合わせをチェックして注意深く運用する必要があります。
4. 成果の出せる広告文の特徴を理解しよう！
ここまで広告文に関する仕組みや設定について説明をしてきましたが、広告文一つ設定するだけでも多くの要素で成り立っていることがお分かりいただけると思います。
「これだけ色んな要素があると考えることが難しそう」
と思われる方もいるかもしれませんが、大丈夫です！
Google社がどういった広告が高いパフォーマンスに結びつくのか、との推奨の形を提示しているのでまずはその形を目指すところから始めればOKです。
Google社の推奨する広告文の設定とは
Google広告ヘルプの【効果的な検索広告を作成する】というページを見ると、以下のような記述があります。
次の 2 点を実施することが重要です。
1.広告グループごとに少なくとも 1 つのレスポンシブ検索広告（広告の有効性が「良好」または「優良」）を設定します。レスポンシブ検索広告の広告の有効性を「要改善」から「優良」に改善した広告主様は、クリック数とコンバージョン数で平均 9% の増加を達成しています。
2.サイトリンク オプションや画像表示オプションなどの広告表示オプションを導入します。広告表示オプションを使用すると、広告を目立たせ、ビジネスに関する有用な情報を表示できます。適切な広告表示オプションを設定すると、広告がユーザーの特定のニーズを満たす機会を増やすことができます。
【参照：Google広告ヘルプ 効果的な検索広告を作成する】
前述した、レスポンシブ検索広告の設定画面で表示される「広告の有効性」が「良好（高い）」か「優良（非常に高い）」というものを一つ以上設定することが求められています。
広告の有効性はどのような基準でスコアリングされているかというと、
設定画面の右上に4項目が書かれています。
・広告見出しを追加しましょう
・よく使われているキーワードを広告見出しで使用してください
・広告見出しをより独自性のあるものにしましょう
・説明文をより独自性のあるものにしましょう
＊広告の有効性の4つの基準
また、スコアが優れないときには、該当する項目のチェックが空白などで表現されますので、
チェックマークがつくように修正を加えていくと良いでしょう。それぞれの項目に「候補を表示」という青字の箇所があるので、クリックすることで候補を表示することができます。万が一スコアが悪い時には見てみるとヒントが得られるかもしれません。
＊スコアが優れないときの表示
また、スコアが「優良（非常に高い）」であったとしても、広告位置の固定を行うことでスコアが低下することがあります。これは、位置の固定を行うことで、その固定したタイトル・説明文に含まれる語句が検索されないと表示されにくくなるためで、「広告見出しをより独自性のあるものにしましょう」というスコアが低下します。
＊「優良（非常に高い）」からタイトルの1つを「位置1にのみ表示」に固定するとスコアが「平均的」に低下
ただし、固定する広告を増やすことで、スコアをいくらか改善させることができるので、広告文を固定する場合は一つだけでなく、複数選択することをおすすめします。
＊タイトルのいくつかを「位置1にのみ表示」に固定することでスコアが「平均的」から「高い」に改善
以上の項目を意識して「広告の有効性」が「良好（高い）」か「優良（非常に高い）」になるように、広告文を考えていきましょう。
ただし、ここで一つ考慮しておかなければならない問題があります。
それは、前の章でもお伝えしましたが、「インプレッション数やクリック率を重視した広告文の組み合わせに偏る可能性がある」という問題です。
サイトの訪問数を伸ばす目的の広告であれば「クリック率」重視の運用で全く問題ないのですが、獲得を目的とした広告であれば「コンバージョン率」もかなり重要な指標になります。
もちろんGoogle社としても広告を継続してもらうため、「コンバージョン率」も表示するタイトル・説明文を決定する要素に含めているかと思われますが、
弊社クライアント様の過去のデータからも「インプレッション数」「クリック率」を重視している傾向があることが分かっています。
こうした傾向を踏まえて弊社では、Google社の推奨の形にプラスアルファの条件を加えることでより高い成果が見込めるのではないか、と考えています。
STAR株式会社の提案する設定（2022年6月現在）
弊社ではGoogle社の提唱する推奨の形、
1.広告グループごとに少なくとも 1 つのレスポンシブ検索広告（広告の有効性が「良好」または「優良」）を設定します。
という基準を満たした1つの広告文に加えて、タイトルの位置を固定したもう一つの広告文を追加し合計2つの広告文で配信する形が、現時点ではベストなのではないかと考えています。
設定の詳細は次の章で説明しますが、位置固定を行わなかった場合、サイトの主旨とは異なるタイトルがタイトル1に表示されてしまい、クリック率こそ高けれど獲得に結びつかない、という事象を防ぐことができます。
過去にあった事例としては、行政手続きの申請を代行する士業のクライアント様の広告において、以下のようなタイトルばかりが表示されたケースがありました。
＊行政手続きの申請を代行する広告なのにも関わらず「手続きの代行」という主旨には結びつかないタイトルばかりが表示されていた広告のアセット
この広告の有効性は「高い」となっていましたが、何を目的とした広告なのかがわかりにくかったため、獲得に結びつかないユーザーの流入が発生し獲得率が悪化していました。
こうした事態を受けて、タイトル1にはその広告の主旨が伝わるもの（「〇〇の申請代行なら」「〇〇申請なら△△にお任せ」といったタイトル）を固定することで、獲得率を改善することができました。
したがって、以上のような理由から、
・広告グループごとに少なくとも 1 つのレスポンシブ検索広告（広告の有効性が「良好」または「優良」）を設定
・上記の広告を複製し、タイトル1には広告の主旨が伝わるタイトルを複数固定
という形で広告を設定し、テストを繰り返していくことが、最適な配信に結びつく近道なのではないかと考えています。
5. 広告文作成の手順を1から解説！
ここからは広告文の作成の手順を1から解説していきます！
作成の手順は以下の通りです。
①登録キーワードを決める
②競合他社の広告を調べる
③自社の強みを明確にする
④LPで使われているフレーズをピックアップする
⑤タイトル1に表示させるタイトルを考える
⑥タイトル2～3に表示させるタイトルを考える
⑦説明文を考える
⑧パスを考える
一つずつ解説していきます。
① 登録キーワードを決める
前述のとおり、レスポンシブ検索広告の評価は登録するキーワードとの関連性に大きく左右されまので、広告文を考える前に広告グループに登録するキーワードを決めましょう。
この時「軸キーワード」と「掛け合わせキーワード」をそれぞれひと目でわかるようにEXCELなどでまとめておくと、この後の工程をスムーズに進めることができます。
＊「軸キーワード」と「掛け合わせキーワード」
軸キーワード：製品や商品名、ブランド名や会社名など広告を表示させるのに主語となる単語のこと。
掛け合わせキーワード：目的、地域、効果効能など検索語句の2～3語目に掛け合わせで使われる単語のこと。
② 競合他社の広告を調べる
次に最も検索頻度の多くなりそうなキーワードで検索を行い、実際に競合他社がどのような広告を掲載しているのかをチェックします。
検索する目的は、競合他社と同じような表現になることを避け、独自性のある広告文を考えるためのヒントにするためです。
どういった広告文か、どんなポイントを強みにしているのか、といった点をEXCELなどにまとめておくと、見やすいかと思います。
③ 自社の強みを明確にする
競合調査を行ったあとに自社のサービスに立ち返り強みを洗い出します。他社と比べて優位なポイントはどこか、どういった表現なら勝つことができそうか、そういった点を明確に見つけましょう。
また、自社の訴求したいポイントと他社の訴求するポイントが重複していても、表現を変えることでユーザーに上手く訴求することが出来る場合があります。
（例）
競合A社が「月額29,000円で〇〇が使える」という広告を掲載している場合で、
自社が「月額30,000円」で同様のサービスを提供している場合「月額30,000円」という月額表示で勝負をすると競合A社には勝てない。
こういった場合は発送を転換して「〇〇が1日100円から」というように、日額表示に切り替えることで独自性＆お得感を演出することができる。
④ LPで使われているフレーズをピックアップする
LPで使われているフレーズで、キャッチーなものがあれば広告文にも盛り込んでいきましょう。後述しますが、広告文にはLPとの整合性が求められます。同じようなフレーズが広告文にもLPにも使われていることで、ユーザーは「求めているページに辿り着いている」と感じて、コンバージョンに至る可能性が高まるかもしれません。
⑤ タイトル1に表示させるタイトルを考える
前述したとおり、レスポンシブ検索広告は特定の位置にタイトルを固定することができます。その上で、タイトル1に広告の主旨がひと目でわかるものを表示することで「思ったページと違った」というユーザーを減らすことができるため、流入するユーザーの質が高まる（獲得率の改善に繋がる）と考えられます。
このとき、あらかじめ決めておいたキーワードを見返して、「軸キーワード」にあたるフレーズを盛り込んでいくことがポイントになります。
（例）●リスティング広告の運用代行の広告の場合●
《軸キーワード》
「リスティング広告」「検索広告」「ディスプレイ広告」「SNS広告」「WEB広告」など
《タイトル》
-【リスティング広告】運用代行
-返金保証付き/検索広告運用代行
-ディスプレイ広告の運用代行なら
-ウェブ広告・SNS広告運用代行は
-WEB広告運用代行のプロ集団 etc…
といった具合に軸キーワードのフレーズを盛込み「何の広告なのか」がひと目でわかるタイトルを考えていきます。
なお、レスポンシブ検索広告のタイトルは最大で15個ですが、このタイトル1に相当するものは5～7個程度用意するのが良いかと思います。
また、「〇〇なら」というありきたりな表現だけでなく、「WEB広告運用代行のプロ集団」のように少し奇をてらったような独自性のあるタイトルも1つ以上は含めておきたいところです。
⑥ タイトル2～3に表示させるタイトルを考える
次にタイトル2～3に表示させるタイトルを決めます。
タイトル1では広告の主旨を伝える内容にフォーカスしましたが、タイトル2～3では強みや特徴といった副次的な内容を盛り込んでいきます。
この時に心がけることとしては、サービスや商品の強みを伝えつつ、登録キーワードの「かけ合わせキーワード」をできるだけ多く盛り込むということです。
（例）●リスティング広告の運用代行の広告の場合●
《かけ合わせキーワード》
「外注」「相談「手数料」「料金」「代理店」など
《タイトル》
-広告運用の外注を検討中なら
-まずはお気軽に無料WEB相談
-手数料全額返金保証付きで安心
-初期費用0円の低額料金設定
-【実力派】の広告代理店なら etc…
といったイメージです。
注意点としては、全てのキーワードを盛り込もうとしすぎてしまうと、日本語としての表現に違和感が生まれたり、魅力的なタイトルにならない場合があります。
後述しますが、キーワードはタイトルだけでなく説明文に含まれていても広告の有効性にはプラスに働くので、「キーワードを盛り込まなければ」という感覚にあまり縛られることなく、タイトル2～3を考えてもらえればと思います。
また、タイトルを固定する際の設定の注意点ですが、「タイトル1に設定すべきタイトル」のみを「タイトル1」に設定して、残りのタイトルは何も設定しない、という形を取ることが多いです。
どうしても「タイトル2に表示したいものがある」という場合は「タイトル2」の位置に固定することもちろん可能です。そうすることで「タイトル1」「タイトル2」に固定していないタイトルは全て「タイトル3」でしか表示されなくなります。ただし、「タイトル3」は殆ど表示されないので、そのことを念頭に入れて固定するようにしてください。
⑦ 説明文を考える
次に説明文を考えます。
説明文はタイトルだけでは表現しきれなかった商品やサービスの強み・特徴を伝える内容を盛り込んでいきます。
この説明文を考える際にも、タイトルの時と同様に、キーワードのフレーズをなるべく多く盛り込めるように心がけてください。
また、タイトルの内容をそのまま組み合わせて説明文にしているケースも多く見受けられますが、重複した表現は見栄えが良くないため、極力タイトルの内容とは違った独自のフレーズで仕上げることが望ましいです。
⑧ パスを考える
タイトル・説明文と決めることができたら、最後にパスを考えます。
パスはURLの右側に表示されるため、ユーザー目線で考えると「どんなサイトなのか」「どんな特徴があるのか」ということが端的に伝わる内容がベターです。
（例）●リスティング広告の運用代行の広告の場合●
パス（パターン1）：WEB広告運用代行/返金保証付き
パス（パターン2）：SNS広告運用代行/初期費用0円
パス（パターン3）：検索広告運用代行/成果報酬で割安 etc…
といったイメージです。
以上が広告文作成の手順になります。
6. 成果の出る広告文作成のコツを理解しよう！
ここからは成果の出る広告文にするためのテクニックを紹介したいと思います！
1⃣ 記号をうまく活用する
記号をうまく使うことで広告文にメリハリをつけることができます。強調したいキーワードには「【】」や「《》」といった記号を使うことで目立たせることができます。
（例）
-【リスティング広告】運用代行
-【実力派】の広告代理店なら
-《公式》〇〇ショップ▲▲店
-期間限定価格【初回50％OFF】
といった使い方があります。
また、「／」「・」といった記号で文を区切って見やすくすることができます。
（例）
-手数料返金保証/WEB広告運用代行
-無料アカウント解析も・全国対応
-公式／〇〇ショップの来店予約なら
-初回50％OFF・送料も今だけ無料
といった使い方があります。
2⃣「公式」という表現を使う
前述の例でも登場していますが、「公式」という表現はユーザーに安心感を与え、クリック率向上に大きく貢献します。ある程度商品やサービスに知名度があって、遷移先が「公式」なものであれば積極的に使っていきたいフレーズです。
「公式」を使う場合は、前述の例のように「【公式】」や「《公式》」といったように
カッコなどで強調するとより効果的に訴求することができます。
3⃣ 行動を促すフレーズを盛り込む
コンバージョンを目的とした広告で配信の目的が「資料請求」や「購入」である場合は、
広告文にユーザーに起こしてほしいアクションを明記しておきましょう。
（例）リスティング広告の運用代行の広告で「無料アカウント診断」がコンバージョンポイントの場合
4⃣ 具体的な数値を入れる
「価格」「割引率」「商品数」「満足度」「期間」など数字を使って具体的な訴求をすると、情報の信頼度が増します。自社の強みが他社に負けないことを数字でアピールすることがポイントです。
（例）
-いまなら6割引きの大特価
-最大50％オフの特別価格
-10万点以上の豊富な品揃え
-10秒に1つ売れている大ヒット商品
-早いもの勝ち/限定100セットのみ
-顧客満足で98％の大好評サービス
といった表現があります。
5⃣ 限定感・特別感を演出する
アクションを起こしてもらうために「今この機会を逃すともうないかもしれない」とユーザーの心を動かす表現が盛り込まれていると、獲得率が向上するかもしれません。
（例）
-期間限定
-サイトを見た方限定の特別価格
-終了間近
-〇〇県にお住まいのかた限定
などの表現があります。
6⃣ ひらがな、カタカナ、漢字のバランスを意識する
漢字が多い広告文は固い印象出るだけでなく、ユーザーに読みにくさを感じさせます。文字数のバランスを見ながら、ひらがな・カタカナを使うことで読みやすい広告文に変えることができます。漢字30％、ひらがな・カタカナが70％くらいの割合を意識して広告文を作ると良いでしょう。
（例）
-「分かり易い〇〇なら」⇒「分かりやすい〇〇なら」
-「もう■■は辞めて下さい」⇒「もう■■はやめてください」
-「▲▲出来ない貴方に朗報」⇒「▲▲できないアナタに朗報」
といったイメージです。
もちろん文字数制限があるので、その字数に収めることが大前提ですが、字数に余裕がある場合は漢字を使わない表現を選ぶようにしましょう。
7⃣ 極力上限の文字数いっぱいまで言葉を埋める
実はあまり知られていませんが、広告面積を広げるほどクリック率が高まると言われています。
したがって、タイトル・説明文はできる限り上限の文字数いっぱいを使ってテキストを考えていったほうがベターです。
上限の文字数は、
タイトル：半角30文字（全角15文字）まで
説明文：半角90文字（全角45文字）まで
となっています。
1～2文字余ることはよくありますがそうしたときには前述した「【】」「《》」「・」「／」といった記号や「、」「。」などの句読点を使って文字数を稼ぐことも有効です。
（例）
-「実力派のWEB広告代理店なら（25文字）」⇒「【実力派】のWEB広告代理店なら（29文字）」
-「現役のプロマーケターがコンサルティングを担当・チャットや電話で質問し放題なので安心（82文字）」⇒「【現役のプロマーケター】がコンサルティングを担当・チャットや電話で質問し放題なので安心。（88文字）」
といった使い方があります。
8⃣ LPとの整合性を意識する
広告文をクリックしたユーザーは、広告文の内容に興味を持ち、その詳細を知るためにページに訪れます。しかし、広告文に書かれた訴求内容がランディングページ内に明記されていない場合は「求める情報がない」と判断され、離脱を招く可能性が非常に高いです。
したがって、基本的にはLPに書かれていない内容は広告文に盛り込むべきではありません。まずは、LPの内容に沿った広告文を作成するように心がけましょう。
以上が広告文を作成する際のポイントになります。
これらのポイントを踏まえてレスポンシブ検索広告を作成すれば、「広告の有効性」はおのずと「良好（高い）」か「優良（非常に高い）」になるかと思います。万が一、広告の有効性が「平均的」以下に留まるようであれば、前述した4つの基準（「4. 成果の出せる広告文の特徴を理解しよう！」の章を参照）を見て改善してください。
そして、「広告の有効性」を「良好（高い）」か「優良（非常に高い）」に改善することができたら、その広告を複製し、タイトル1で表示すべきタイトル（5～7個）の位置を固定してください。
位置を固定していない広告文と位置を固定した広告文とでABテストを繰り返していくことで、成果の出る広告文へブラッシュアップしていくことが可能です。
7. まとめ
広告文の考え方について徹底的に解説させていただきました！
Googleでは2022年6月末、Yahooでは2022年9月末をもってレスポンシブ検索広告への1本化が進められています。成果の出る広告文を作るためには、レスポンシブ検索広告の仕組みを理解して、その上で広告文を作成することが大切であることをご理解いただけたのではないでしょうか。
今回のブログを参考に自社の運用に活かしていってください。
WEBマーケティングのことならSTAR株式会社にお任せ！
STAR株式会社ではクライアント様のWEBマーケティングを幅広いサービスでサポートさせていただきます。
低価格＆ハイクオリティなWEB広告の運用代行を検討している方向け
最低出稿金額200万円以上の企業様限定／手数料返金保証付き運用代行サービス
https://star-inc.co/service/laststandmarketing/
WEB広告のインハウス化（内製化）を検討している方向け
ランディングページやWEBサイトの制作を検討している方向け
WEBマーケティングのことでお困り事があれば、お気軽にお問い合わせください！
お問い合わせはこちら
