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おさらい、hagakure構造
今回で第4回目となる「アカウント構造」に関するブログですが、この回より「GORINプロジェクト(以下、GORIN)」について記事を書いていきたいと思います。「hagakure構造」の記事から少し時間が経ってしまったので、軽く「hagakure構造」についておさらいしておきましょう。
「hagakure構造」とは、機械学習のスピードを高めることを目的とした構造のことで、キーワードをなるべく1つの広告グループに集約してアカウントの構造をシンプルにし、機械学習に必要なデータを集めやすくした設計になっています。
「GORIN」登場
「hagakure構造」が広く認知され始めたのが2015年頃、その約2年後に提唱され始めたのが「GORIN」です。GORINのコンセプトは「ユーザーが求めた情報を、正しく適切なタイミングで届ける」ことです。
インターネットやデバイスの進化でユーザーの行動が複雑化していき、人の手による運用だけでは広告配信の最適化が追い付かなくなってきました。ただ、技術が進歩したということはGoogleも進歩しています。もちろん、Google広告における機械学習の精度も同じことです。機械学習をうまく利用することで、広告のパフォーマンスを最大化することができるようになってきました。そこで、Googleは「どうすればGoogleの機械学習の恩恵を受けられるか」ということを「GORIN」と題して5つ構成要素を提唱したのです。
「GORIN」の詳細
それでは、「GORIN」の５つの要素を紹介します。
①アカウント設計
「hagakure」をベースにアカウント設計をシンプルにすることが求められます。
繰り返しになりますが、「hagakure」を行うことでデータが蓄積しやすくなり、それに伴って機械学習も働きやすくなり、配信も最適化することが可能になります。②リーチ
②リーチ
広告の表示回数が少ないと、せっかく「hagakure」でアカウントをシンプルにしてもデータがたまりません。広告の表示回数も加味してアカウントを設計する必要があります。
キーワード以外の対応としては、検索パートナーへの配信を行ったり、予算による広告表示の機会損失をなくすことなどが挙げられます。
③ターゲティング
目的に合ったターゲティングを行う必要があります。絞り込みすぎては表示回数の拡大につながりませんが、広げすぎても広告費を浪費するだけになってしまいます。目的以外にもクライアントの予算も加味しながら、ターゲティングを設定しましょう。
④広告フォーマット
広告がユーザーの目に留まりやすいような設定が必要です。拡張テキスト広告やレスポンシブ検索広告、各種オプションの設定などを適切に行い、広告の掲載順位の向上と掲載される面積の拡大を狙いましょう。
ユーザーの目に留まりやすい広告を作成することで、目的とマッチすると考えたユーザーの流入が多くなります。
⑤効果測定
ビジネスごとにKPIを定め、それに合わせて行う必要があります。
ECサイトを運営していて、新規ユーザーの獲得を狙いたいならキーワードを広めにとったり、サイトへのアクセス数を増やして認知を拡大させたいならクリック率を向上させるための調整が必要だったり、できるだけ多くのユーザーに広告を見てもらうなら表示回数を稼げる施策を考えたりなど、目的に応じて手段を考えていかなければいけません。
「GORIN」はいつ導入するべきか
5つの要素を紹介しましたが、いきなりこれを参考に始めてもおそらくうまくいかないでしょう。「GORIN」のベースは「hagakure構造」だからです。「hagakure構造」を理解せずにいきなり「GORIN」を始めても、「ユーザーが求めた情報を、正しく適切なタイミングで届ける」という目的を達成できないばかりか、費用を無駄に消費してしまいます。まずは「hagakure構造」を運用できているか、見直してみてください。
「mugen」の前に、その他の指針も
次は「mugen」…ではなく、その間に発表された「3A」という枠組みを紹介します。
「3A」は、下記の言葉を指しています。
・Audience(新たなオーディエンスの活用)
・Automation(スマート自動入札の導入)
・Attribution(アトリビューションモデルの活用)
つまり、「機械学習と自動入札を利用して、様々なユーザーの行動や嗜好に対して効率的にターゲティングし、間接的なコンバージョンも評価をしていくこと」です。「獲得単価を下げること」はクライアントのビジネスを伸ばすことで重要なことですが、それを額面通りに受け取ってしまうと「ユーザーが求めた情報を、正しく適切なタイミングで届ける」ことは難しくなってしまします。クライアントの獲得率や獲得単価をよくするために、一体広告運用の面では何ができるのかを多角的に考えることが重要です。
「GORIN」に振り回されないように
Googleが広告をどのように活用していってほしいか、どういう目的で広告を展開していきたいのかお判りいただけたと思います。ただ、これですべてのクライアントが幸せになれるわけではありません。どうして、何の目的があってGoogleは「hagakure」「GORIN」「mugen」を提唱しているのか。はき違えてしまうとクライアントにとっては逆効果になってしまうかもしれません。その意図をくみ取った上で日々の広告運用につなげていきましょう。
