小売業やECサイトを軸に事業を行っている企業であれば、一度は聞いたことのある「オムニチャネル」。その概念は小売業界だけではなく、あらゆる事業において有効な考え方です。
前回お伝えしたECの知識と合わせて、本日は、オムニチャネルの概念と応用方法の理解を改めて深めてまいりましょう。
目次
1.オムニチャネルとは？
「オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）とは、小売店やECサイト、SNSなど、あらゆるメディアを活用して顧客と接点を作り、購入の経路を意識させずに販売促進につなげる戦略のことを指します。イメージは「実店舗とECサイトを融合した新しいショッピングの形」です。「オムニ」はラテン語が語源で「あらゆる、すべての」を表し、「チャネル」とは、「販売活動における消費者との接点」を意味します。実店舗やカタログ、パソコン、スマートフォンなど、チャネルと言ってもさまざまなものが挙げられます。
オムニチャネルとは、お客さまが各チャネルの違いを意識せず、商品を購入したりサービスを受けたりできる状態です。
オムニと聞いて、韓国語？と思われた方もいるのではないでしょうか。ラテン語が語源だったんですね！
「お客さまが各チャネルの違いを意識せず、商品を購入したりサービスを受けたりできる状態。」と聞いてもなかなかイメージがしづらいのではないでしょうか？
ここでオムニチャネルの例をひとつ挙げてみます。
あなたは数日前にスマートフォンで新作のT-シャツの広告を見たことを思い出し、近くの店舗を調べ、買い物に行きます。そこでお目当てのT-シャツを見つけたものの、既に自分に合うサイズは売り切れてしまっている。そこで落胆したものの、接客を行っていた定員に勧められ店員の端末からECサイトにアクセスし、あなたの希望のサイズの在庫を確認します。あなたに合うサイズが見つかったので、その場で決済を済ませ、後日自宅に商品が届くように設定しました。後日、自宅で商品を受け取ったあなたはSNSにその商品の写真を載せ、その投稿を見た人の購買のきっかけとなっていく。といったものです。
このように、実店舗とECサイトの境をなくして目的のものを購入できる一体の体験が「オムニチャネル」です。
従来は広告、チラシ、看板などから店舗に誘導し購買を促していました。しかし、現在では情報の収集、購買にインターネットが密接に関わっています。
また、SNSをはじめとしたお客さまが発信する情報が重要視され、企業が発信する情報が届きにくくなっています。このような消費環境の変化により、お客さまの消費行動も変化しています。
例えば、下記のような変化が挙げられます。
・情報源のデジタル化＝お客さまが情報を選ぶ
・口コミの重要性＝お客さまの評価がブランドを作る
・ニーズの多様化＝お客さまの体験価値が重要
お客さまとの接点が多様化する中、お客さま一人ひとりの満足度が重要となっており、チャネルを横断してお客さまにアプローチをするオムニチャネルが注目されています。
2.オムニチャネルのメリット
では、オムニチャネル化を進めることで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。
実店舗で確認した商品をその場で買わず、ECサイトでより安い価格のものを購入する「ショールーミング」と呼ばれる行動が増えてきました。これは、小売業者にとって大きな問題となっています。
例えば、家電量販店で商品について説明を受け、購入しようと思ったとします。しかし、スマートフォンで検索した結果、他の店舗のECサイトで同じ商品が安く販売しているのを見つけました。まだ他にも買い物をしたいため、今ここで家電を買うと荷物になりますし、今日中に欲しいほど急いでいる商品でもありません。そこで店舗ではなく、他の店舗のECサイトで購入をするといった流れです。
この時に、ECサイトでも自社を選んでもらえるように価値を提供することがショールーミング対策になります。
対策としては、店舗から自社のECへの導線を作ったり、会員ポイントやクーポンを共有化したりすることが挙げられます。
これとは逆の「ウェブルーミング」といった消費行動も見られます。この場合はECサイトやSNSを利用して商品やサービスを十分に比較検討。そのうえで、実店舗にて購入するといったものです。この消費行動に対するアプローチに関しても、お客さまを実店舗へ誘導するといったフローができるオムニチャネル化は有効であると言えるでしょう。
また、実店舗やECサイト、SNSなど、各チャネルにおけるお客さまの消費行動を一元的に管理することも大切。相乗効果を生んで自社のブランド価値を上昇させ、リピーターやファンの創出・増加が期待できることもメリットとなります。
これらのことからまとめるとオムニチャネルのメリットは下記の3つにまとめられます。
・顧客満足度が向上する
オムニチャネルの1つ目のメリットは、オフライン（実店舗）とオンライン（ECサイト）を繋ぐことによって、今までにない顧客体験を提供し、顧客満足度の向上を実現できる点です。
オムニチャネル戦略を取り入れると、実店舗に足を運んだのに欲しい商品の在庫が無く、自らネットショップで検索・購入するという手間がなくなり、顧客はよりスムーズに欲しい商品を手に入れることができます。
・顧客へのマーケティングに一貫性が生まれる
オムニチャネルの2つ目のメリットは、顧客へ最適なマーケティングができる点です。
もし顧客へ最適なマーケティングができていないと、そのマーケティングは逆効果になります。例えば、販路がそれぞれ独立している場合、1人の顧客にバラバラのアプローチをすることになり、顧客にストレスを与えてしまいます。
デスクトップで黒いパーカーを検索したユーザーに対して、モバイル広告では黄色のワンピースの広告を表示し、ダイレクトメールでその商品に関係のないセールの案内を送っても、アプローチに一貫性がなく、ユーザーにわずらわしい思いをさせてしまうことも少なくありません。
オムニチャネルは、オンラインとオフライン、デスクトップとモバイルなどの全ての販売経路を連携させているため、一貫して個々の顧客に最適化されたマーケティングができます。
例えば、ユーザーがデスクトップで見たパーカーが、少し前にスマートフォン上のFacebook広告で閲覧したパーカーと同じで、さらに3日後に受け取ったセールの案内メールにもそのパーカーが含まれていれば、販売経路は違っても一貫性があるためユーザーはデバイスに依存しなくて済みます。
従って、オムニチャネルであれば、ユーザーは販売経路の違いを意識せずに商品やサービスを購入することができるのです。
・機会損失を減らすことができる
オムニチャネルの3つ目のメリットは、機会損失を減らすことができる点です。各販売経路を統合的に管理できる体制を敷くことによって、適切な在庫管理が可能になります。これにより、その商品を購入してくれるはずだった顧客が他のお店で代わりの商品を購入することや、購入自体をやめてしまうことを防げる可能性があります。
オムニチャネルによって実店舗とネットショップの在庫管理を連携させれば、在庫があるにもかかわらず商品を提供できない、というようなリスクを避けることができるのです。
また余分に不必要な在庫を抱えなくて済み、それらにかかる経費を抑えることができます。
オムニチャネルのデメリット
オムニチャネル化のメリットを挙げてきましたが、デメリットが2点ありますので、その内容をご紹介いたします。
1点目は、管理が複雑になるという点です。
それぞれの販売経路が独立している場合は、それぞれの担当者が意思決定し、実行することで進められますが、そのような進め方ではオムニチャネルでは逆効果となってしまうケースが起きます。全体をまとめて販売戦略を決定し、それを各フェーズで実行していく能力が必要になります。
2点目は、1点目とも関連するのですが、実績評価が難しくなるという点です。お客さまにさまざまな点で関わるため、実際の購買にどの点(部署)が大きく貢献したかの判断が難しくなります。このため、どの部署の実績とするかのルール決めを予め定めておく必要があります。
これら2点を踏まえ、メリットを最大化できるように取り組んでいきましょう！
3.マルチチャネルとは？オムニチャネルとマルチチャネルの違いとは？
オムニチャネルとマルチチャネルの違いは、「実店舗とECサイトが連携しているかいないか」です。オムニチャネルは、すべての販売経路で商品管理や顧客管理、物流などを統合し、顧客に「より質の高い購買体験」を提供します。
一方、マルチチャネルは、顧客向けに複数の販売経路を用意してはいるものの、それぞれが連携していません。例えば、顧客が実店舗を訪れて自分に合うサイズがなく、結局顧客自らネットショップで商品を購入する、というケースがマルチチャネルに相当します。
・オムニチャネルとO2Oの違い
オムニチャネルと混同しがちなのが、O2Oです。O2O（Online to Offline）とは、「オンラインからオフライン」あるいは「オフラインからオンライン」に顧客誘導をするマーケティング手法のことを指します。例えば、実店舗を持つ飲食店が、オンラインで割引クーポンやサービス追加クーポンを提供することや、位置情報サービスによって積極的に店舗の認知や来店を促すことがO2Oの役割です。
一方、オムニチャネルは「実店舗とECサイトの境をなくした販売戦略」です。オムニチャネルは顧客に販売経路の誘導は行わず、顧客に選択を委ねます。したがって、オムニチャネルとO2Oの違いは、「誘導の有無」です。
4.オムニチャネル実施への5ステップ
ここでは、オムニチャネル戦略を実施するための5つのステップについてご紹介します。
調査・検討
まず、自社を取り巻く環境や競合の調査を行い、競合の動向と競合が実施しているオムニチャネルの状況を把握します。アプローチすべき顧客が定まったら、チャネルや販売方法を検討します。
組織体系の明確化・構築
オムニチャネルを導入の際は、実店舗とECサイト間で在庫管理の一元管理をするために、顧客の満足度向上を優先しつつ自社の売上・利益を考えるまとめ役を新たに選出する必要があります。
実績配分のルール化
オムニチャネルを導入すると、部門を超えた販売活動が行われます。デメリットの部分で触れたように、ECサイトで購入した商品を店舗で受け取る場合や多店舗から顧客の自宅に配送する場合は、売上をどの部門の実績とするかを予め定めておき、実績配分をルール化する必要があります。
在庫情報の一元管理
実店舗やECサイトなどで品切れが生じた際に、販売経路のどこに在庫があるか把握し、最短期間で顧客に提供できるように在庫情報を一元管理するシステムを導入する必要があります。
顧客情報の一元管理
最後に、今まで実店舗とECサイトそれぞれで管理していた顧客のペルソナや購入履歴、ポイント情報を連携させるための一元管理システムを導入する必要があります。このシステムの導入によって実店舗とECサイトの境が無くなり、どちらで商品を購入しても顧客情報を把握できるようになるため、よりきめ細かいアプローチが可能になります。
これらを一つひとつ実行することで、オムニチャネルを実現できるでしょう。
5.オムニチャネル成功のカギは「マーケティング」
今までに述べてきたように、オムニチャネルではお客さまとのさまざまな接点が部署の垣根を越えて連動することが必要不可欠になってきます。
戦略を設計するには、これら全体を把握し、各接点におけるお客さまの消費・購買行動を理解した「マーケティングに精通した知識」が必要になります。
少しハードルが高く感じられた方もいらっしゃるかもしれませんが、今後のDX化が進む中で小売店が生き残っていくには、とても重要な視点であることもご理解いただけたかと思います。
オムニチャネルの概要を知った上で、意識をした上でまず取り組める箇所の改革から行っていかれるのがよいかと思います。
最近巷ではLINEやInstagram専門のコンサルタントが増えています。それぞれ固有のSNSの知識は豊富で、実績も素晴らしい方々でも、オムニチャネルを成功には、それぞれのプロをまとめ上げ、強みを最大限に生かす戦略設計ができるかがカギになります。
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拙い記事ではございますが、最後までお読みいただきましてありがとうございました。
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